So identifizieren und unterstützen Sie Ihre wertvollsten Kundensegmente

Laut dem Pareto-Prinzip kommen 80 % Ihrer Einnahmen von nur 20 % Ihrer Kunden. In Ihrem Unternehmen mögen die Dinge ein bisschen anders liegen. Es wäre schon merkwürdig, wenn ein italienischer Ökonom, der vor 100 Jahren starb, Ihren genauen Umsatz hätte voraussagen können. Trotzdem stimmt es, dass nicht alle Kunden gleichermaßen zu Ihrer Profitabilität beitragen: Manche geben mehr Geld bei Ihnen aus als andere.

Im Rahmen der Kundensegmentierung teilen Sie Ihre Kunden in Kategorien ein, um zu verstehen, welche Beziehung bestimmte Käufergruppen zu Ihrem Unternehmen haben. Segmentierung kann viel über Kunden verraten – zum Beispiel, welche Ihrer Kunden am meisten zum Geschäftsgewinn beitragen.

Möchten Sie nicht auch wissen, von welchen 20 Prozent Ihrer Kunden 80 Prozent Ihres Umsatzes kommt? Lesen Sie weiter, um herauszufinden, wie Sie Ihre wertvollsten Kundensegmente identifizieren, welche Beziehung einzelne Segmente mit Ihrem Unternehmen haben und wie Sie diese wichtigen Kunden weiter zufriedenstellen können.

Segmentieren von Kunden nach Merkmalen

Um wertvolle Segmente zu identifizieren, müssen Sie zunächst bestimmen, welche Kundeneigenschaften und -verhalten zur Klassifizierung verwendet werden sollen. Je mehr Merkmale Sie verfolgen, desto mehr Möglichkeiten haben Sie, Ihre Kundendaten zu segmentieren.

Es gibt verschiedene Methoden zur Kundensegmentierung. Zu den gängigsten Merkmalen gehören:

• Geografie: Analyse von Kunden nach Stadt, Bundesland/Kanton, Land oder Region.
• Demografie: Segmentierung von Kunden nach Alter, Geschlecht, Einkommen, Bildung, Beruf usw.
• Branche: Organisieren von Kunden nach Geschäftsfeld.
• Unternehmensgröße: Identifizieren von KMB (kleine und mittlere Betriebe), KMU (kleine und mittlere Unternehmen) und Enterprise-Kunden.

Ben Collet, Senior Director of Customer Advocacy bei Zendesk, hat außerdem herausgefunden, dass sich Kunden hervorragend anhand von zeitbasierten Parametern identifizieren lassen. Collets Team begann, Kunden danach zu segmentieren, wie lange sie schon mit Zendesk-Produkten arbeiten – von Nutzern der 14-tägigen Testversion bis hin zu Stammkunden.

„Dabei stachen uns die ersten 90 Tage ins Auge“, erklärt Collet. „Dieser Zeitraum war für alle unsere Kunden, groß und klein, relevant, und bot Investitionschancen, die für die Gewinnung potenzieller Kunden interessant waren.“

Sobald Sie sich für bestimmte Kategorien entschieden haben, definieren Sie diese Segmente in Ihrer Kundenservicesoftware. Mit einer Plattform wie Zendesk Support ist es einfach, auf alle Informationen, die Sie über einen einzelnen Kunden haben, zuzugreifen und sie zu aktualisieren. Kennzeichnen Sie zunächst alle Ihre Kunden mit Ticketstichwörtern, unabhängig davon, ob es sich um Einzelpersonen oder Unternehmen handelt.

Fügen Sie je nach Unternehmensgröße individuelle Stichwörter zur Vereinfachung der Segmentierung hinzu, wie „KMB“, „KMU“ oder „Enterprise“. Wenn Sie eine zeitbasierte Segmentierung verwenden möchten, führen Sie täglich eine Synchronisation mit Ihrem CRM-System durch, um das Kundenalter zu bestimmen, etwa „Erste90“, „Jahr1“ oder „Stammkunde“. Wenn Ihr CRM-System diese nicht bereits erfasst, können Sie auch demografische und geografische Segmentinformationen kennzeichnen.

Die Kennzeichnung konkreter Merkmale dient neben der Segmentierung auch anderen Zwecken.

„Mit Stichwörtern können Sie solche Kunden an spezielle Kundenbetreuer weiterleiten, Gruppen von Makros für Kunden der entsprechenden Größe erstellen, basierend auf Tickettrends aus der jeweiligen Gruppe personalisierte Self-Service-Angebote erstellen und SLAs für Antwortzeiten festlegen“, erklärt Collet.

Filtern von Kundensegmenten nach Wert

Sobald Sie anfangen, die Kundensegmente zu beschreibe, werden Sie anfangen zu erkennen, welche Kundensegmente für Ihr Unternehmen den meisten Wert bringen.

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, den Wert eines bestimmten Kundensegments zu messen. Retailer, E-Commerce-Shops und andere nicht-abonnementbasierte Unternehmen können den durchschnittlichen Bestellwert (Average Order Value, AOV) oder den Kundenertragswert (Customer Lifetime Value, LTV) jedes Segments analysieren. Dabei können Sie ihre Kunden nach einem Wert (eindimensionale Kundensegmentierung) oder mehreren Werten (mehrdimensionale Kundensegmentierung) filtern.

Für SaaS-Unternehmen ist hingegen der durchschnittliche jährliche wiederkehrende Umsatz (Annual Recurring Revenue, ARR) eines Kundensegments relevant.

„Als Quelle für den ARR könnte ein CRM-System dienen“, sagt Collet. Wenn Ihr CRM sowohl Segmentstichwörter als auch Umsatzzahlen enthält, können Sie Kundensegmente filtern, um ihren Gesamtwert zu betrachten.

Collet empfiehlt außerdem, dass Supportteams eng mit ihren Go-to-Market-Partnern zusammenarbeiten und die Segmente genauer unter die Lupe nehmen, die sie bereits verfolgen, weil sie als wertvoll gelten.

„Wenn Sie ein Datenteam haben, legt es oftmals bereits universelle Kundensegmentdefinitionen und -begriffe für das gesamte Unternehmen fest“, sagt Collet. „Damit haben Sie zumindest einige Kriterien, die Sie testen können.“

„Wenn Ihr Vertriebsteam immer von Ihren Top-100- oder Top-1000-Kunden spricht, betrachten Sie sich Tickets aus diesem Segment und versuchen Sie, Zusammenhänge herzustellen“, fügt er hinzu. „Liegt der Kundenzufriedenheitwert dieser Gruppe unter allen anderen Gruppen, haben Sie damit möglicherweise eine nützliche Definition eines Enterprise-Kundensegments.“

Beachten Sie, dass sich Ihre wertvollsten Segmente im Lauf der Zeit ändern können. Wenn Ihr Unternehmen wächst, ergeben sich neue Chancen und Sie priorisieren vielleicht andere Segmente.

Vielleicht wird Ihr Startup-Unternehmen bekannter und kann so in neue Märkte eintreten. Oder eine Branche, die Sie bedienen, schrumpft, und Sie müssen sich auf andere vertikale Märkte einstellen.

In der Anfangszeit lag bei Zendesk der Schwerpunkt fast ausschließlich auf dem Enterprise-Segment. Mit der Zeit erkannten wir jedoch mehr und mehr Chancen bei kleineren Unternehmen.

„Aus den Ticketdaten und den CLT-Werten kleiner und mittlerer Unternehmen zeigte sich, dass sie weniger komplexe Use Cases haben und so schnell wie möglich Antworten erhalten wollten – schneller noch, als Supportteams sie auf den einzelnen Kanälen bereitstellen konnten“, berichtet Collet.

Wir erkannten, dass kleinere Unternehmen unkomplizierten, aber dafür schnellen Support verlangten, und investierten daher in Self-Service und den Answer Bot speziell für dieses Segment.

„Am wichtigsten ist die Erkenntnis, dass sich die Definition des wertvollsten Kundensegments mit der Zeit ändern wird, dass Kundensegmente ein Ablaufdatum haben und dass Sie so schnell wie möglich in die Supporterlebnisse aller Kunden investieren müssen, um mit dem Kundenwachstum Schritt halten zu können“, fügt Collet hinzu.

Analysieren des Kundenservice, den Sie wertvollen Kundensegmenten bieten

Das Ziel der Kundensegmentierung ist es, für eine fortlaufend hohe Qualität Ihres Supportangebots zu sorgen. Sobald Sie Kunden in Ihrem Supporttool kategorisiert haben, können Sie Kundenservicemetriken für bestimmte Segmente überprüfen und ihre Strategie dementsprechend anpassen.

Aber auf welche Kennzahlen sollten Sie besonders achten?

„Es gibt universelle Basislinien, von denen aus man jedes Segment verstehen kann“, meint Collet. „Hierbei handelt es sich um die gleichen KPIs, die wir alle nutzen, um Supporterlebnisse zu verstehen.“

Zu diesen Standardmetriken gehören die folgenden:

• Kundenzufriedenheit (CSAT)
• Net Promoter Score (NPS)
• Zeit bis zur ersten Antwort
• Lösungszeit
• Komplexität oder durchschnittliche Agentenaktiväten
• Durchschnittliche Anzahl von Anfragen pro Monat

Zendesk Support verfolgt alle diese Kennzahlen. Sie können die Daten dann in Zendesk Explore für Ihre wertvollsten Segmente verfolgen und analysieren.

Sobald Sie mit den Basislinien vertraut sind, können Sie mit Explore weitere qualitative Servicemetriken überwachen und analysieren, darunter folgende:

• Top-Kontaktgründe (vielleicht nach Produktbereich)
• Disposition
• Stimmungsbild des Kunden
• Art der Lösung
• Prozentualer Anteil von Eskalationen
• Kundenbindung, Expansion, Fluktuation und Kontraktion

In Explore können Sie Dashboards und automatisierte Berichte einrichten, in denen Sie über die wichtigsten KPIs für Ihre wichtigsten Kundensegmente auf dem Laufenden gehalten werden.

Wenn Sie sehen, dass eines Ihrer Segmente in einer Schlüsselmetrik unterdurchschnittliche Leistung zeigt, können Sie schnell in Aktion treten, um das zugrundeliegende Problem zu identifizieren und zu beheben.

Angenommen, eines Ihrer wertvollsten Segmente sind Kunden, die sich in den ersten 90 Tagen der Nutzung Ihres Service befinden. Wenn Sie zur Verfolgung dieser Gruppe Explore verwenden, sehen Sie möglicherweise in Ihrem Dashboard einen steilen Anstieg von Supporttickets von dieser Gruppe. Sie können dann alle diese Supporttickets analysieren, um herauszufinden, ob es vielleicht häufig gestellte Fragen gibt, die proaktiv angesprochen werden müssen. Vielleicht erkennen Sie auch ein wiederkehrendes Produktproblem, das behoben werden muss.

Durch regelmäßige Überwachung der Servicekennzahlen für Ihre wertvollsten Kundensegmente lassen sich kontinuierlich Verbesserungsmöglichkeiten aufzeigen. Wenn es darum geht, Ihre lukrativsten Kunden zufriedenzustellen und zu binden, gibt es immer Verbesserungsspielraum.

Die Vorteile der Kundensegmentierung und -analyse

Sie konzentrieren sich deshalb auf Ihre wertvollsten Kundensegmente, weil Sie Ihre besten Kunden optimal betreuen möchten. Aber Kundensegmentierung kann auch bei Segmenten mit niedrigerer Priorität helfen.

„Wenn Sie zeigen können, wo Ihr Team in einigen Segmenten das Wachstum fördert, lassen sich diese Lektionen auf Segmente übertragen, die intensivere Betreuung brauchen“, erklärt Collet. „Durch kontinuierliche Priorisierung hochkarätiger Geschäftschancen nach Segment erhöhen Sie den Servicestandard Schritt für Schritt – und schneller, als es für alle Kunden auf einmal möglich wäre.“

Um für alle Ihre Kunden eine überzeugende Customer Experience zu schaffen, beginnen Sie noch heute mit einem kostenlosen Test von Zendesk Support und Explore.

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