6 Unternehmen machen sich stark für soziale Gerechtigkeit und werden zur Inspiration für die Kunden

Ganze 70 Prozent der Kunden wünschen sich, dass Marken in sozialen und politischen Fragen Haltung einnehmen. Das ist ein Anstieg um 66 Prozent seit 2017, so die Umfrage #BrandsGetReal von Sprout Social aus dem Jahr 2019.

Die Feeds in den sozialen Medien sind voll von Marken, die sich Konversationen zur sozialen Gerechtigkeit anschließen, was löblich ist, doch schon vor der Black-Lives-Matter-Bewegung klagten die Kunden darüber, dass sich das häufig nicht ehrlich anhört. Tatsächlich glauben laut den Ergebnissen von Sprout Social 53 Prozent der Kunden, dass die Marken aus PR- und Marketinggründen Haltung beziehen (auch Woke-Washing genannt) und 35 Prozent haben das Gefühl, dass die so aktiv gewordenen Marken "auf den fahrenden Zug aufspringen".

Marken sollten sich ruhig positionieren, aber sie sollten den Kunden ihre Glaubwürdigkeit schon beweisen. Die Einstellung einer Marke ist am glaubwürdigsten, wenn es um ein Thema geht, das die Kunden direkt betrifft und für das Unternehmen relevant ist, so die Verbraucherumfrage von Sprout Social. Doch das ist nicht alles, ein Unternehmen muss auch bewusst agieren, um seiner Botschaft Taten folgen zu lassen.

Warum nicht jeder mit sozialer Gerechtigkeit hausieren gehen sollte

Tiffany Apczynski, Vice President, Public Policy und Social Impact bei Zendesk, erklärte in einem Interview, dass es nicht mehr zeitgemäß ist, dass sich Unternehmen von sozialen Themen fern halten, wie das in der Vergangenheit üblich war.

Die Kunden kaufen mit größerer Wahrscheinlichkeit bei Unternehmen, die sich zu Themen, die zu ihren Werten passen, positionieren. Und was noch wichtiger ist: Unternehmen können so tatsächlich etwas bewirken. Selbst wenn sie nur kleine Schritte hin zu einer größeren Lösung machen können.

67 Prozent der Verbraucher sagen sogar, dass Marken Aufmerksamkeit für gute Zwecke wecken und 62 Prozent meinen, dass Marken sie zu wichtigen Themen informieren.

Die Kunden kaufen mit größerer Wahrscheinlichkeit bei Unternehmen, die sich zu Themen, die zu ihren Werten passen, positionieren. Und was noch wichtiger ist: Unternehmen können so tatsächlich etwas bewirken.

Unternehmen wirken direkt darauf ein, wer als Mitarbeiter eingestellt wird und wer auf- bzw. absteigt. Sie haben auch einen Einfluss auf die Steuern, wer in ihrer Region gewählt wird und auf die globale Wirtschaft, so Apczynski.

“Es wäre naiv zu glauben, dass Unternehmen nichts mit dem Rest der Welt zu tun haben. Unternehmen haben einen Einfluss darauf, wie der Wohlstand verteilt ist, was dann wiederum Ungleichheiten im Hinblick auf Geschlecht, Ethnie und Wirtschaft hervorrufen kann”, so Apczynski. “Man könnte viel zu einer gerechteren Gesellschaft beitragen, wenn Unternehmen sich dafür einsetzen, den Kreislauf der Armut und des systemischen Rassismus zu durchbrechen”.

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6 Beispiele für Unternehmen, die Haltung gezeigt und Kunden inspiriert haben

1. Ben & Jerry’s verankert soziale Gerechtigkeit in seinem Unternehmenskern

Wenn man Haltung einnehmen und Kunden inspirieren möchten, sollte man sich als Unternehmen zu Fragen positionieren, die einem wirklich am Herzen liegen. “Die Kunden erkennen, wenn jemand ihnen nur nach dem Mund redet”, so Apczynski.

Engagement gehört zur Geschichte von Ben & Jerry. Schon 1987 entwickelte die Marke Eisgeschmacksrichtungen, die soziale Themen aufgriffen, um sich für den gesellschaftlichen Wandel einzusetzen und Geld für Klimaschutz, LGBTQ+-Rechte und Missstände im Strafrecht usw. zu sammeln.

Das ist wohl einer der Gründe, warum die jüngste Erklärung von Ben & Jerrys, in der das Unternehmen auf die Rassendiskriminierung in der Geschichte hinwies und sich direkt an Präsident Trump wandte, bei den Fans so gut ankam. Es war auch nicht das erste Mal, dass Ben & Jerry’s die Black-Lives-Matter-Bewegung öffentlich unterstützte.

“Die Bemühungen sind nur dann authentisch, wenn man an sie glaubt”, so Apczynski. “Wenn man sich zu einem Thema positioniert, zu dem das Unternehmen nicht auf authentische Weise passt, dann funktioniert das nicht mit der Kundentreue, denn die Bemühungen werden als halbherzig empfunden. Diese Strategie wird für ein Unternehmen nicht hilfreich sein, wenn es darum geht, in einer Gesellschaft zu überleben, der die Werte wirklich wichtig sind.”

Engagement gehört zur Geschichte von Ben & Jerry. Schon 1987 entwickelte die Marke Eisgeschmacksrichtungen, die soziale Themen aufgriffen,um sich für den gesellschaftlichen Wandel einzusetzen und Geld für Klimaschutz, LGBTQ+-Rechte und Missstände im Strafrecht usw. zu sammeln.

Nehmen Sie sich ein Beispiel an Ben and Jerry's und fragen Sie sich: Welche Belange sind meinem Unternehmen wichtig? Apczynski empfiehlt, dass CEO und Vorstand zusammen die Bereiche durchgehen, die für das Unternehmen zu passen scheinen, und dann diese Vorschläge mit den Ergebnissen einer Mitarbeiterumfrage abzugleichen, um zu überprüfen, wie gut die Visionen zusammenpassen.

2. Airbnb orientiert sich an seinem Unternehmensleitbild

Um Ihre Schwerpunkte im Blick zu behalten, sollten Sie sich an Ihrem Leitbild orientieren. Das fühlt sich laut Apczynski natürlicher und authentischer an.

Airbnb hat es sich zum Ziel gesetzt, zu einer Welt beizutragen, in der die Menschen überall dazugehören. Das geht auf die Erfahrungen der Gastgeber und Gäste zurück, die sich nach einem Aufenthalt im Haus eines Fremden oder nachdem sie einem Fremden das eigene Haus geöffnet haben, besser in andere hineinfühlen können.

Nachdem Präsident Trump die Grenzen Amerikas kurzzeitig für Flüchtlinge schließen ließ, schaltete Airbnb, um Kritik für die Anordnung zu zeigen, einen Super-Bowl-Spot mit dem Titel: “We Accept.” Airbnb verpflichtete sich außerdem dazu, 100.000 Geflüchteten eine kurzfristige Unterkunft zu bieten und außerdem 4 Millionen USD an das International Rescue Committee zu spenden.

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Obwohl der Titel für Kontroversen sorgte, passte er zu Airbnbs Mission und rief zu 85 Prozent positive Reaktionen hervor. Die Shorty Awards berichteten, dass “#weaccept” der beliebteste Werbe-Hashtag während des Super Bowl war und in der ersten Hälfte des Tourniers über 33.000 Tweets generierte. Airbnb veranlasste außerdem 15.000 Freiwillige dazu, Menschen ohne Zuhause bei sich aufzunehmen.

Airbnb verpflichtete sich auch dazu, 100.000 Geflüchteten eine kurzfristige Unterkunft zu bieten und außerdem 4 Millionen USD an das International Rescue Committee zu spenden.

Der Werbe-Spot wurde etwa zur gleichen Zeit ausgestrahlt, als einige Airbnb-Gäste davon berichteten, dass Sie auf der Plattform diskriminiert wurden, was Airbnb dazu veranlasste, sich für eine größere Akzeptanz innerhalb der Community und weltweit einzusetzen.

3. Birchbox und SurveyMonkey gehen in Sachen Transparenz mit gutem Beispiel voran

Genauso wie Unternehmen in Marketing, Preisgestaltung und Vertriebszyklus transparent kommunizieren sollten, so können sie auch im Hinblick auf ihre Bemühungen für soziales Handeln offen und ehrlich sein, erklärt Apczynski.

Transparenz wirkt authentischer als Perfektion. Das bedeutet, dass man direkt sagen sollte, was noch besser laufen könnte, damit die Kunden verstehen, dass Sie sich weiterentwickeln. Sie sollten außerdem um ehrliches Feedback bitten und offen genug sein, um dieses dann auch anzunehmen.

[Lesen Sie weiter: Nach den Werten handeln: So wird Zendesk sich weiter verbessern]

Anlässlich von #pulluporshutup veröffentlichte Birchbox die ethnische Zusammensetzung seiner Mitarbeiterschaft sowie Aktionsplane zu Einstellungen, Rekrutierung und interne Programmen. SurveyMonkey gab ebenso bekannt, dass es sich an seine Ressourcengruppe für schwarze Mitarbeiter wendet und Programme entwickelt, um nicht-schwarze Mitarbeiter zu schulen und für einander Verantwortung zu übernehmen.

Apczynski empfiehlt, einen Lehrplan zu veröffentlichen und die Kunden darüber auf dem Laufenden zu halten, wie die Schulungen ablaufen.

Transparenz wirkt authentischer als Perfektion. Das bedeutet, dass man direkt sagen sollte, was noch besser laufen könnte, damit die Kunden verstehen, dass Sie sich weiterentwickeln. Sie sollten außerdem um ehrliches Feedback bitten.

“Im ersten Schritt sollten Bildungsmaßnahmen zu Themen, die Ihnen wichtig sind, stattfinden. Wenn Kunden Sie dann wissen lassen, dass sie das nicht genug finden, dann haben sie recht, denn das ist es nicht – es ist aber ein Schritt in die richtige Richtung”, so Apczynski. “Wir müssen erst alles lernen, was wir nicht wissen, sonst ist das für die Kunden gleich ersichtlich”.

Wenn Sie sich für die LGBTQ+-Community einsetzen, sollten Sie sich Meinungen von einer LGBTQ+-Mitarbeitergruppe einholen. Wenn Sie die Black-Lives-Matter-Bewegung unterstützen möchten, sollten Sie sicherstellen, dass die von Ihnen zugesagten Maßnahmen die Bedürfnisse der People of Colour unter Ihren Mitarbeitern widerspiegeln, also derjenigen, die von den Maßnahmen am meisten betroffen sind. Angesichts der Tatsache, dass drei Viertel der Verbraucher der Meinung sind, dass Arbeitnehmer ihre Meinung äußern sollten, wenn ihr Arbeitgeber Entscheidungen trifft, die den Werten des Unternehmens widersprechen, ist es von entscheidender Bedeutung, die Sichtweise der Mitarbeiter zu kennen.

“Unterrepräsentierte Mitarbeiter sollten nicht die Last auf sich nehmen müssen, selbst für alle Belange einzutreten, die sich direkt auf ihr berufliches und persönliches Leben auswirkt. Dennoch ist es wenig authentisch, wenn diese Belange durch den Blick derjenigen gefiltert werden, die keine Erfahrung damit haben”, so Apczynski.

[Lesen Sie weiter: Markenwerte hinter der Markenpolitik]

4. FUBU und Spanx machen soziale Gerechtigkeit zu ihrem persönlichen Anliegen

Die Kunden wünschen sich außerdem mehr Transparenz von den Führungskräften eines Unternehmens: Mehr als die Hälfte sagen, ein CEO sollte zu öffentlichen Themen Stellung beziehen.

“Die Art und Weise, wie Führungskräfte auftreten, sollte von ihrer Persönlichkeit abhängen, denn man sieht gleich, ob es authentisch ist”, so Apczynski. “Die Vorsitzenden können sich mit ihrem Kommunikationsteam zusammensetzen, um die Stellungnahme zu ihrem Projekt zu machen.”

So meldete sich etwa der CEO von FUBU, Daymond John, auf Twitter zum Thema Rassendiskriminierung zu Wort. Auch die CEO von Spanx CEO, Sarah Blakley, nutzte ihr LinkedIn, um sich für die Stärkung der Frauenrechte einzusetzen.

5. Nike unterstützt die Anliegen seiner Kunden

Unternehmen können ihre Plattformen nutzen, um unterrepräsentierte Gruppen ein Sprachrohr zu bieten.

“‘Warum meldet sich dieses Unternehmen jetzt zu Wort?’, lautet die passende Kundenreaktion. Dennoch ist jetzt die Zeit gekommen, sich über Ihren Blog, Twitter-Handles oder andere verfügbare Kanäle zu Wort zu melden”, so Apczynski.

Tatsächlich sagen 41 Prozent der Verbracher, dass die Posts von Unternehmen auf den sozialen Medien ihre Meinung zu gesellschaftlichen Themen beeinflussen, und 61 Prozent recherchieren weiter zu Themen, die von Marken unterstützt werden.

Das heißt nicht, dass die Veröffentlichung Ihrer Unternehmensmeinung kein Risiko birgt: 55 Prozent der Verbraucher sagen, dass sie eine Marke, die Themen unterstützt, hinter denen sie selbst nicht stehen, boykottieren oder nicht mehr kaufen werden. Was es aber bedeutet ist, dass Marken Themen suchen sollten, die sich mit den Werten der Kunden decken.

Tatsächlich sagen 41 Prozent der Verbracher, dass die Posts von Unternehmen auf den sozialen Medien ihre Meinung zu gesellschaftlichen Themen beeinflussen, und 61 Prozent recherchieren weiter zu Themen, die von Marken unterstützt werden.

Nike hat sich mit Colin Kaepernick zusammengetan, nachdem er aus Protest gegen die Rassendiskriminierung auf die Knie gegangen war. Zwar mag Kaepernick der umstrittenste Sportler seiner Generation sein, aber seine Botschaft kam bei den Kundne von Nike gut an: Eine Analyse der Kampagne von Nike ergab mehr Unterstützung für Nike und Kaepernick als schlechte Stimmung. Experten sagen, sehen den Grund dafür darin, dass zwei Drittel der Kunden von Nike unter 35 Jahre alt sind und drei Viertel der Angehörigen der Generation Z und 80 Prozent der Millennials sich von Marken deutlich Haltung in sozialen Fragen wünschen.

Kürzlich startete Nike seine “You Can’t Stop Us”-Kampagne, in der soziale Gerechtigkeit erneut eine wichtige Rolle spielt und in der die Auswirkungen auf die Athleten statt das Produkt hervorgehoben werden.

6. Impossible Foods hilft mit Zahlen nach

Wenn Marken Haltung zeigen, müssen Worten Taten folgen. Investieren Sie Zeit, Geld, Ressourcen, Empathie und das, was Ihr Unternehmen geben kann, um Ihre Unterstützung aktiv unter Beweis zu stellen.

Unternehmen sollten ihre Bemühungen zu sozialen Fragen mit Daten stützen, um zu zeigen, was sie erreichen konnten. Impossible Foods verfügt über eine spezielle Homepage, wo die Community die "Zero-Waste-Journey" und die Gesamtwirkung auf die Umwelt nachverfolgen kann.

“Berichte zu Umweltauswirkungen zeigen Ihren Investoren, Kunden und Mitarbeitern, wie Sie zahlenmäßig aktuell dastehen. Im darauffolgenden Jahr können Sie die gleichen Werte bestimmen und zeigen, wie sie sich verbessert haben”, erklärt Apczynski. “So haben es alle schwarz auf weiß”.

Wenn Marken Haltung zeigen, müssen Worten Taten folgen. Investieren Sie Zeit, Geld, Ressourcen, Empathie und das, was Ihr Unternehmen geben kann, um Ihre Unterstützung aktiv unter Beweis zu stellen.

Ermöglichen Sie Ihrem Unternehmen die Flexibilität, etwas Großes zu schaffen

Die Schlussfolgerung ist: Wenn Sie eine Haltung einnehmen wollen, sodass Ihre Kunden inspiriert werden, reichen keine leeren Worte, und wenn Sie einen bestimmten Zweck unterstützen möchten, dann sollten Sie dranbleiben.

Es liegt in der Macht der Unternehmen, zu Botschaftern des Wandels zu werden und Kunden dazu zu inspirieren, zu handeln. Apczynski brachte es am besten auf den Punkt: “Ermöglichen Sie Ihrem Unternehmen die Flexibilität, etwas Großes zu schaffen und schrecken Sie nicht davor zurück, zu provozieren.”