So führen Sie Ihren Vertrieb: 7 Geheimnisse

Expertentipps von Führungskräften bei OptimoRoute, Zendesk, UJET, Vidyard und Sales Melon

Vertriebsteams in allen Branchen sehen sich mit unerwarteten Veränderungen konfrontiert. So mussten sie sich etwa schlagartig auf remotes Arbeiten umstellen. In solchen Zeiten macht Führungskompetenz den entscheidenden Unterschied aus. Laut dem LinkedIn State of Sales Report für 2020 glauben 70 Prozent aller Vertriebsleiter, dass die Fähigkeit, mit Veränderungen umzugehen, jetzt wichtiger ist als vor fünf Jahren.

Wir haben fünf Führungskräfte aus dem Vertrieb gebeten, ihre wichtigsten Erkenntnisse zu teilen. So können auch Sie Ihr Unternehmen durch kompetente Vertriebsführung voranbringen. Dabei betonten sie, dass Führungskompetenz im Vertrieb die Fähigkeit erfordert, wirksame Strategien für die Entwicklung guter Teams und Prozesse herauszuarbeiten. Wenn die unmittelbare Zukunft unvorhersehbar scheint, sind die Erfahrungen dieser Vertriebsleiter mit Problemsituationen hilfreich.

Für Spitzenleistungen im Team sollten die Verantwortlichen im Vertrieb die Voraussetzungen schaffen, damit ihre Mitarbeiter erfolgreich sein können.

„Vertriebsleiter sollten an allen Stellschrauben drehen, um dem Team über Pipeline, Sales Enablement und Produkt zu mehr Geschäftsabschlüssen zu verhelfen“, so Dan Wardle, Vice President of Revenue bei Vidyard.

Das heißt jedoch nicht, dass die Vertriebsmitarbeite alle Tools bekommen sollten, die sie eventuell benötigen könnten. Es bedeutet vielmehr, die Ressourcen Ihres Teams gezielt zu entwickeln und eine gesunde Teamumgebung zu fördern.

Für Wardle geht es darum zu wissen, was für eine effektive Arbeit im Team wichtig ist, anstatt allen Wünschen des Teams nach schicken Tools gleich zu entsprechen.

„Wir verweisen immer wieder auf das Kinderbuch If You Give a Pig a Pancake (Wenn man einem Schwein einen Pfannkuchen gibt) von Laura Numeroff“, erklärt er und meint damit eine bekannte Geschichte über das Phänomen, dass rasch erfüllte Wünsche oft nur eine endlose Kette an neuen Wünschen mit sich bringen. „Es ist erstaunlich, wie ein Team seine Anstrengungen angesichts beschränkter Ressourcen verstärkt und eine exponentiell höhere Leistung erbringt, als wenn man dem Team alles gibt, was es zu brauchen meint.“

Viele Vertriebsmitarbeiter glauben, dass sie eine Menge Schnickschnack benötigen, um Geschäfte abzuschließen. Doch Führungskräfte im Vertrieb halten etwas ganz anderes für die größte Herausforderung für 2020. Laut der Forschungsstudie Selling Challenges 2019 von Richardson gehören der Umgang mit Veränderungen und überzeugende Argumente für potentielle Kunden zu den größten Hürden.

Es ist erstaunlich, wie ein Team seine Anstrengungen angesichts beschränkter Ressourcen verstärkt und mehr Leistung erbringt. Dan Wardle, Vidyard

Was ein Vertriebsmitarbeiter vielleicht für ein technisches Problem hält, kann möglicherweise besser auf anderen Wegen gelöst werden, z. B. durch zusätzliche Schulungen. Für einen besseren Sales-Pitch für potenzielle Kunden benötigen Sie nicht unbedingt ein neues IT-System. Vielleicht reicht es, Ihre Abläufe neu zu überdenken und zusätzliche Ressourcen für die bereits vorhandenen Tools bereitzustellen.

Vertriebsleiter und ihre Teams sollten sich am besten auf hochwertige Arbeit mit höheren Umsätzen konzentrieren.

„Die Arbeit, die vor Ihnen liegt, ist praktisch unbegrenzt“, so Andrew Hansen, Director of Commercial and Enterprise Sales bei Zendesk Sell. „Legen Sie fest, was Sie erreichen möchten, finden Sie heraus, wie Sie dort hingelangen, und scheuen Sie sich nicht, zu Dingen Nein zu sagen, die Sie nicht ans Ziel führen.“

Dieses Festhalten an einem Ziel ist bei der Strategiebewertung besonders hilfreich. Todd Caponi, Gründer, Sprecher und Workshopleiter bei Sales Melon, bestärkt Manager darin, ihre Prozesse unter die Lupe zu nehmen, um Schwachstellen auf die Spur zu kommen. Er hält das für sinnvoller als das herkömmliche Verständnis von Vertrieb, nach dem Quantität alles ist.

„Ich sehe immer wieder Metriken, die besagen, dass man etwa 18 Anrufversuche bis zum Kundenkontakt benötigt. Es gibt immer noch Vertriebsleiter, die sich die Statistik ansehen und sagen: Wir hören bei zehn auf. Dann fehlen ja noch acht!“, sagt er.

Anstatt jedoch die Anzahl der Anrufe zu erhöhen, sollten Sie sich lieber fragen: „Warum scheitern die ersten 17 Versuche?“. Entsprechend der Antwort sollten Sie Ihre Pipeline optimieren.

Über Verkaufs-E-Mails denkt Caponi ähnlich. Anstatt jeden Tag am laufenden Band Kaltakquise-E-Mails zu verschicken, empfiehlt er, die Schwachstellen zu suchen und zu beheben, die die Antwortrate niedrig halten.

Mike Chevraux, Vice President of Sales, North America bei UJET, stimmt dem zu. Entscheidend sei für eine schnelle Verkaufsabwicklung, potentielle Kunden nicht mit Anrufen zu bombardieren oder Pipelines mit möglichst vielen Leads zu überladen.

„[When I started,] wir haben uns die echten Chancen herausgepickt und uns auf das konzentriert, was zu tun war, um die Geschäfte im jeweiligen Quartal ein Stück weiter in Richtung Abschluss zu führen. Wir haben die einzelnen Schritte festgelegt, Meetings geplant und uns an unsere Abläufe gehalten. Indem wir uns auf vielversprechende Chancen konzentriert haben, konnten wir das Verkaufstempo erheblich steigern“, erklärt er.

Welche Gelegenheiten er dann nicht weiterverfolgt hat? Alle, bei denen er sich nur auf eine vage Hoffnung stützen konnte.

Daten zu Teams mit hoher Leistung untermauern den Ansatz von Chevraux. Laut FeedStock ist die Wahrscheinlichkeit bei leistungsstarken Teams 1,5-mal höher, dass sie Prognosen auf der Grundlage „datengestützer Erkenntnisse“ erstellen und sich auf qualifizierte Leads konzentrieren können. So können beispielsweise Daten zu heruntergeladenem Gated Content oder zum Interesse an Produkten, das ein Lead im Laufe seiner Suche und seines Einkaufs zeigt, Aufschluss darüber geben, ob es sich tatsächlich um einen ernstzunehmenden potenziellen Kunden handelt. Wenn die Qualität vor der Quantität der Leads steht, stehen die Erfolgschancen am besten.

Nicht jeder ist für den Vertrieb geschaffen. Für den Aufbau eines starken Teams sollten Sie zwischen denjenigen Mitarbeitern differenzieren, die wirklich etwas auf dem Kasten haben, und denen, die zum Scheitern verurteilt sind.

Die Vertriebsleiter, mit denen wir gesprochen haben, waren sich einig, dass langfristig weder Schnelligkeit, noch Begeisterung, noch die Anzahl der abgeschlossenen Verträge einen guten Vertriebsmitarbeiter auszeichnet. Es kommt vielmehr auf die Eigenmotivation an.

„Nicht jeder möchte besser werden. Das sollten Sie möglichst frühzeitig erkennen“, antwortet Hansen auf die Frage, was er gerne gewusst hätte, als er seine Aufgabe als Vertriebsleiter übernahm.

Wardle fügt hinzu, dass selbst der beste Manager das innere Feuer nicht entfachen kann: „Egal wie viel Coaching man bereitstellt, dieses [unmotivated] Verhalten kann man nicht ändern.“

Eine wesentliche Aufgabe der Vertriebsleitung ist der Aufbau des richtigen Teams. Zu lernen, wie man die besten Kandidaten durch gezielte Einstellungen und Schulungen gewinnt, gehört zum Besten, was Sie tun können, um Ihrem Team eine solide Grundlage zu verschaffen.

In Vertriebsteams ist es üblich, leistungsstarken Mitarbeitern Boni sowie andere Belohnungen und Vorteile zukommen zu lassen. Zwar ist es wichtig, gute Arbeit anzuerkennen, doch Zuckerbrot und Peitsche sind keine Garanten für hohe Leistungen.

Wardle drückt es ganz deutlich aus: „Vorteile und Boni motivieren Ihr Team nicht dazu, bessere Leistungen zu erbringen.“

Wardle und Caponi bemerken, dass der innere Antrieb Vertriebsmitarbeitern weiter bringt als alle Lockmittel – was wiederum zeigt, wie wichtig es ist, eigenmotivierte Vertriebsmitarbeiter zu finden.

Vorteile und Boni motivieren Ihr Team nicht dazu, bessere Leistungen zu erbringen. Dan Wardle

Selbst absolute Vertriebsasse profitieren von kompetentem Management. Die Harvard Business Review sagt: Am besten lässt sich eine gute Leistung fördern, indem man jeden Vertriebsmitarbeiter als Individuum betrachtet und entsprechend individuell bei der Motivationsförderung der einzelnen Mitglieder vorgeht.

Gemäß der Studie bringen Anreize, die ausschließlich den Allerbesten zuteil werden, leistungsstarke Mitarbeiter nicht dazu, sich noch mehr anzustrengen, können jedoch die Leistungsschwächsten demotivieren. Zu einer starken Leistung führe es stattdessen, personalisiertes Coaching anzubieten und die Vertriebsmitarbeiter darin zu bestärken, an ihren individuellen Zielen zu arbeiten.

„Wenn wir fürs Arbeiten externe Belohnungen brauchen, dann muss die Arbeit ja mies sein“, so Caponi. Entwickeln Sie einen individuellen Ansatz für Ihre Vertriebsmitarbeiter. Denn so können Sie ihnen helfen, ihr volles Potential zu entfalten und Erfüllung im Erfolg zu finden, anstatt sich um einer Belohnung willen abzurackern, die mit der Arbeit selbst nichts zu tun hat.

Gute Führungskräfte vertrauen ihren Teams. Sie entwickeln eine Kultur, in der Vertriebsmitarbeiter Unterstützung finden, aber ihre eigene Arbeit erledigen können. Das heißt, sich vom Mikromanagement abzuwenden (was besonders bei Teams verlockend ist, die gerade auf Homeoffice umgestellt haben). Stattdessen sollten Sie Vertriebsmitarbeitern die Chance geben zu beweisen, dass Sie ihnen vertrauen können.

Remote zu arbeiten, stellt eine große Veränderung für Mitarbeiter dar. Führungskräfte, die auf Mikromanagement setzen, machen Vertriebsmitarbeitern diese Umstellung nur noch schwerer.

„Dazu kommt dann vielleicht die übertriebene Überwachung durch eine Führungskraft, die sich unter Druck gesetzt fühlt, genau zu wissen, was die unsichtbar gewordenen Mitarbeiter den ganzen Tag machen. Das ist weniger produktiv und weniger effektiv“, so Caponi. „Diese Vertriebsmitarbeiter halten wahrscheinlich schon Ausschau nach ihrem nächsten Job.“

Studien von Gallup belegen dies: Bei Mitarbeitern, die den Verantwortlichen vertrauen, ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie ein weiteres Jahr im Unternehmen bleiben, zweimal höher, als bei jenen, die kein Vertrauen haben. Vertrauen spielt für den langfristigen Erfolg Ihres Teams und um besonders leistungsstarke Mitarbeiter ans Unternehmen zu binden, eine entscheidende Rolle.

Laut einer Studie der Harvard Business Review aus dem Jahr 2020 haben 40  Prozent der Manager wenig Vertrauen in ihre Fähigkeit, Mitarbeiter im Homeoffice zu leiten. Wenn Sie sich darin wiedererkennen, klingt die Vorstellung, ein Helikopter-Chef zu sein, womöglich verlockend. Doch diese Falle sollten Sie tunlichst vermeiden.

Vertrauen muss man sich verdienen. Vertriebsteams brauchen Gelegenheiten dazu. Und der erste Schritt ist, mit Ihrem Team von Anfang an angemessene Erwartungen festzulegen. Mike Chevraux, UJET

„Die Aufgabe von Vertriebsleitern besteht nicht darin, von den Mitarbeitern zu verlangen, immer auf dem Laufenden gehalten zu werden, und Druck auszuüben, immer noch mehr Verträge abzuschließen“, so Wardle.

Um mit den Veränderungen und Herausforderungen klarzukommen, die eine ortsunabhängige Arbeitssituation mit sich bringt, und um Vertrauen in Ihre Mitarbeiter zu entwickeln, empfiehlt HBR, sich mit Ihrer Führung dem Ergebnis anzupassen.

Versuchen Sie, einen Schritt zurückzutreten und Ihre Mitarbeiter eigenständiger arbeiten zu lassen, anstatt jeden Schritt des Verkaufsprozesses zu kontrollieren. Wenn Sie erst einmal Abstand genommen haben, sehen Sie, ob Ihre direkt unterstellten Mitarbeiter ihre Ziele erreichen und ihre Arbeit pünktlich erledigen.

Stellen Sie aber sicher, dass sie dabei genau wissen, welche Ziele sie erreichen müssen. Für den Aufbau von Vertrauen ist das entscheidend, meint Chevraux.

„Vertrauen muss man sich verdienen. Vertriebsteams brauchen Gelegenheiten dazu. Und der erste Schritt ist, mit Ihrem Team von Anfang an angemessene Erwartungen festzulegen“, so Chevraux.

Vertriebsmitarbeitern das Coaching und die Ressourcen bereitzustellen, sich weiterzuentwickeln, ist nicht nur für ihren beruflichen Erfolg, sondern auch für den Erfolg Ihres gesamten Teams von grundlegender Bedeutung. Laut Hansen ist das Wichtigste, was ein Vertriebsleiter für sein Team tun kann, „jedem Vertriebsmitarbeiter individuelle Hilfe bereitzustellen und ihm beizubringen, wie er seine Lücken als Vertriebsfachkraft schließen kann.“

Studien belegen dies. Marketo stellte 2019 sogar fest, dass die Wahrscheinlichkeit bei besonders leistungsstarken Unternehmen 1,6-mal höher ist, dass sie der internen Weiterbildung hohe Priorität einräumen und entsprechend investieren.

Dabei ist es sehr sinnvoll, alltägliche Probleme zum Thema der Schulungen zu machen.

„Eröffnen Sie in einer sicheren Umgebung Handlungsmöglichkeiten und schaffen Sie genügend Raum, damit man in Fehltritten die Chancen für Wachstum erkennt“, so Sarah Tracy, Director of Technical Sales and Support bei OptimoRoute. Dabei sollten Führungskräfte hier eine Vorbildfunktion einnehmen. So kann sich duch Ihr Team ein Ort entwickeln, „an dem jeder auf jeden aufpasst und so sowohl Individuen als auch das Unternehmen als Ganzes florieren.“

Wardle empfiehlt, dass Führungskräfte Vertriebsmitarbeiter bei ihrem Verkaufsprozess begleiten und so coachen.

„Mit Vertriebsmitarbeitern Seite an Seite an einigen Abschlüssen zu arbeiten hilft immens.“ Weiter fügt er hinzu, dass es wichtig ist, dass „das Team sieht, dass Sie da sind, um zu helfen, und nicht nur die Lorbeeren für ihre harte Arbeit einheimsen.“

Wenn man bei einem Vertriebsmitarbeiter Anpassungen an den Abläufen vornimmt, kann er einen neuen Prozess begleitet einüben, bevor er das Gelernte eigenständig anwenden muss. Das stärkt seine Entwicklung.

Je mehr Sie darüber wissen, wie Menschen ticken, desto leichter können Sie Ihre Vertriebsstrategie entwickeln. Wenn Sie die Dinge aus Sicht eines potentiellen Kunden sehen können, haben Sie eine viel größere Chance, mit ihm eine Verbindung aufzubauen. Verstehen Sie menschliches Verhalten erst besser, hilft Ihnen das auch, sich in Ihre Vertriebsmitarbeiter einzufühlen und Teamwork zu fördern.

Mittels selbstbestimmten Lernens können Sie unkompliziert tiefer in die menschliche Psychologie oder in neue Managementtechniken eintauchen.

„Ich persönliche öffne meine Podcast-App, suche nach „Führungskompetenz“ und schaue, was mich anspricht“, so Caponi. Er hält das für eine gute Ressource, um „in sich selbst zu investieren und das eigene Verständnis dafür zu fördern, was erwachsene Menschen antreibt und wie man Umgebungen schafft, die mehr Interaktionen ermöglichen.“

Podcasts zu Management-Themen (auf Englisch), die sich mit den kleinen und großen Herausforderungen von Führungskräften befassen:

• The Change Management Podcast
• HBR IdeaCast
• The Modern Manager
• People and Projects Podcast

Tracy befasst sich mit „unkonventionellen Toolkits und Playbooks, in denen es darum geht, wie wertvoll es manchmal sein kann, Dinge anders anzugehen und achtsam zu bleiben, ohne dem externen Druck durch den Mainstream nachzugeben.“ Sie empfiehlt insbesondere Die 7 Wege zur Effektivität, Die 4-Stunden-Woche, Überflieger und Die Mäusestrategie für Manager.

Auch gemeinschaftliches Lernen kann für Manager, die verstehen möchten, wie sie, ihre Teams und ihre Kunden ticken, wertvoll sein.

„Suchen Sie sich eine Gruppe Gleichgesinnter. Das muss nicht unbedingt bei Ihnen vor Ort sein. Ich bin Mitglied in den Gruppen Sales Assembly und Bessemer Venture Partners CRO. Das hat mir bereits richtig geholfen“, so Wardle. „Man kommt in Kontakt mit sehr vielen Leuten, die Antworten, Feedback, Meinungsaustausch und vieles mehr bieten.“

Wenn Sie auch auf dem Papier breiter aufgestellt sein möchten, „sollten Sie sich vielleicht überlegen, Ihren MBA zu machen. Das ist harte Arbeit, lohnt sich aber“, so Chevraux.

Wenn Sie verstehen, wie Menschen mit Unsicherheit und Veränderung umgehen, können Sie Ihre Effektivität als Manager stärken und Ihr Schiff auf Kurs halten.

Vertrauen Sie auf Ihre eigene Führungskompetenz im Vertrieb

Ein Team zu leiten, ist keine leichte Aufgabe. Auf die eigene Führungskompetenz zu vertrauen, ist angesichts gänzlich neuer Herausforderungen, wie sie COVID-19 verursacht hat, besonders schwer. Doch genau das macht erfolgreiche Vertriebsleiter aus: ihr Vertrauen in die eigene Führungskompetenz.

„Meinem Instinkt zu vertrauen ist stets der richtige Weg, selbst auf Neuland. Und dabei habe ich mir mehr Neuland erschlossen, als ich mir selbst manchmal anrechne“, meint Tracy.

Sie als Manager können sich all dieser Geheimnisse für mehr Führungskompetenz im Vertrieb bedienen. Sie können die Welt wohl nicht verändern, doch es liegt in Ihrer Hand, sich auf die wichtigen Entscheidungen zu konzentrieren, von denen Ihr Team wirklich profitiert. Und genau diese Kompetenz bringt Sie und Ihr Team dann durch alle Veränderungen und Herausforderungen.