Agilität und die Gesamtkosten der Customer Experience

Einführung

Gesamtkosten oder Total Cost of Ownership (TCO) – ein einfacher Begriff für ein komplexes und hochdynamisches Thema, nich dazu eines mit zentraler Bedeutung: Die Gartner CIO-Umfrage 2018 ergab, dass für 68 Prozent aller CIOs die Optimierung der Betriebseffizienz ein vorrangiges Ziel ist. TCO ist aber heute nicht mehr das, was es vor ein paar Jahren einmal war. Dementsprechend ist es essentiell, dass Sie Ihr Verständnis von TCO mit dem Ziel in Einklang bringen, eine agile Customer Experience bereitzustellen. Nur so können Sie immer neue Kundenanforderungen erfüllen und Ihre Ausgaben optimieren.

Kunden erwarten heute ganz einfach, dass Support genau auf ihre persönlichen Präferenzen abgestimmt ist. Agile Unternehmen passen sich schneller an neue Kundenerwartungen an, halten Schritt mit immer neuen internen Systemen und reagieren umgehend auf Wettbewerbsdruck. Die Gartner CIO-Umfrage 2018 ergab, dass für 68 Prozent aller CIOs (Nicht-IT-Ziele, Gesamtstichprobe minus öffentlicher Sektor) die Optimierung der Betriebseffizienz ein persönliches Jobziel ist.

Agilität spart Zeit und damit Geld und hilft Supportmitarbeitern und Administratoren, sich ganz auf die Bereitstellung der idealen Customer Experience zu konzentrieren. Leider werden viele Unternehmen dabei immer noch ausgebremst durch schwerfällige Systeme, zu starke Abhängigkeit von hochspezialisierten Administratoren und eine teure Umgebung, in der es auf jeden Cent ankommt. Gartner kommt in seinem Report Optimizing I&O Costs and Investments Primer for 2018 zu dem Schluss, dass Vorreiter im Bereich I&O (Infrastructure & Operations) „proaktiv für zwei Dinge sorgen müssen: Für mehr Effizienz durch bessere und schnellere Erledigung der aktuellen Aufgaben und für mehr Produktivität durch Hinzufügen wichtiger unternehmensrelevanter Aktivitäten als Ergebnis dieser Effizienzgewinne.“

Unternehmen müssen so agil handeln wie ihre Kunden. Um dies zu erreichen, müssen die Gesamtkosten der Customer Experience anhand von drei Bereichen betrachtet werden: Personen, Prozesse und Tools.

1. Personen

   
   Kundenserviceteams in größeren Unternehmen sind nicht von Natur aus agil, sondern stützen sich in der Regel teure Vollzeit-Administratoren und -Entwickler mit hochspezialisierten Zertifizierungen. Laut Glassdoor liegt das Jahresgehalt eines typischen Administrators in en USA bei 80.000 Dollar und mehr. Das summiert sich rasch zu mehreren Hunderttausenden an Gehaltskosten für ein Unternehmen.
   Dass die Systeme in solchen Unternehmen meist nicht mit Blick auf den Alltag eines Supportmitarbeiters konzipiert wurden, verkompliziert die Dinge noch weiter. Eines sind solche Systeme auf keinen Fall: intuitiv. Das wirkt sich negativ auf die Effizienz und das Erlebnis der Kundenservicemitarbeiter aus. Das führt dann zu höherer Mitarbeiterfluktuation, Frustration und Aufwand für das Onboarding ständig neuer Mitarbeiter. Diese Kettenreaktion ist potenziell fatal.
   Ein Beispiel aus der Praxis ist der Zendesk-Kunde LendingClub, der im Kredit- und Investitionsbereich tätig ist. Das Unternehmen will Menschen helfen, aber die alte Servicekonfiguration war ein konstanter Hemmschuh bei der Erfüllung dieser Mission. So musste jedes Mal, wenn ein Kundenservicmitarbeiter einen Anruf entgegennahm, ein neuer Datensatz erstellt werden, selbst wenn der Mitarbeiter bereits mit dem Kunden gesprochen hatte. Mitarbeiter hatten keinen Gesamtüberblick über laufende Arbeiten oder E-Mails, die zur Beantwortung an andere Kollegen weitergeleitet wurden. Um einen Anruf zu bearbeiten und zu dokumentieren, waren mehrere Klicks erforderlich – bei 50.000 Tickets pro Monat summierten sich diese paar Sekunden pro Ticket rasch zu massiven Zeitverlusten. (First Utility machte mit seiner alten Plattform ähnliche Erfahrungen. Laut Rob Harris, dem Leiter für Kundenserviceplattformen, wies sie „eine vollkommen verworrene Oberfläche auf, und unsere Mitarbeiter hatten infolgedessen ein schlechtes Erlebnis.“)
   Seit dem Umstieg auf Zendesk ist das Arbeiten für Servicemitarbeiter wesentlich verbessert und agiler geworden. Mit Zendesk kann LendingClub jetzt spezielle Warteschlangen einrichten und dringende Kunden-E-Mails bevorzugt behandeln. Zendesk sendet automatisch Folge-E-Mails an Kunden, damit sich die Kundenbetreuer von LendingClub auf Tickets konzentrieren können, die für Kunden und das Unternehmen den höchsten Wert haben. Auslöser und ein Bericht, den Andrew Jensen, Director of Payment Solutions, den „Ping-Pong-Tracker“ nennt, helfen, die Anzahl der Interaktionen pro Ticket zu minimieren. Dieser Bericht nutzt Analysen von Zendesk Explore zur Erstellung einer Liste von Tickets, die mit mehr als drei internen Gruppen in Berührung kommen, ohne dass eine E-Mail an einen Kunden geschickt wird. Das hilft bei der Erfüllung eines wichtigen Ziels: den Kunden positiv zu überraschen.
   Um auf bestimmte Help-Center-Beiträge hinzuweisen und Kundenfragen vorwegzunehmen, fügt Jensen zu automatischen Antworten mit dem Answer Bot Links zu einigen der beliebtesten Beiträge hinzu. „Das gab uns den entscheidenden Schub nach vor“, erklärt er. „Kunden schreiben uns, wenn sie Hilfe brauchen, und manchmal können wir ihre Fragen früher beantworten, als sie es erwartet hatten.“ LendingClub hat einen Self-Service-Score von 11:1, d. h. von elf Help-Center-Besuchern reicht nur einer ein Ticket ein.

2. Prozess

   
   Damit ein Unternehmen agil sein kann, muss es schnell neue Kommunikationskanäle einrichten und unterstützen können, einen reibungslosen Onboarding-Prozess haben und neue Systeme schnell integrieren können. Außerdem muss es die richtigen Prioritäten erkennen und entsprechend handeln, um wettbewerbsfähig zu bleiben – und zwar schnell und reproduzierbar. Wenn Unternehmen diese Dinge beherrschen, haben sie einen klaren Vorteil beim Eintritt in neue Märkte, beim Rollout neuer Produkte und beim Erfüllen von Kundenanforderungen.
   Die hart erarbeitete Agilität wird jedoch von einer Reihe von Faktoren bedroht: Zu starke Abhängigkeit von IT- und/oder externen Beratern bei Systemänderungen, Fokus auf Codierung zu Lasten der Konfiguration und nicht zuletzt die fehlende Fähigkeit, zusätzliche Kundenservicefunktionen nahtlos zu integrieren. Leider ist das bei etablierten Softwareanbietern nur allzu oft der Fall. Manchmal wählen Unternehmen ganz einfach solche Legacy-Anbieter, weil ähnliche Unternehmen das auch tun. Der Gartner-Report Optimizing I&O Costs and Investments Primer for 2018 rät hier zur Vorsicht: „Schlechte Investitionen sind kostspielig und kontraproduktiv – besonders solche, die die geschäftlichen Anforderungen nicht verstehen und keinen sinnvollen Mehrwert bieten. Schließlich und endlich geht es nicht darum, was I&O kaufen will oder welche Technologien am interessantesten sind, sondern vielmehr darum, welche Geschäftsziele verfolgt werden und welche I&O-Investitionen erforderlich sind, um diese zu erfüllen.“
   Der Zendesk-Kunde Mediaocean bietet Marken, Agenturen und Medienanbietern in 77 Ländern eine Plattform und Produkte zur Verwaltung und Koordination des gesamten Workflows – von der Planung bis zur Zahlung – auf traditionellen und digitalen Werbeflächen. Das Unternehmen bekam die Probleme von Legacy-Systemen am eigenen Leib zu spüren, nachdem es übernommen wurde und auf einen größeren CRM-Anbieter umsteigen sollte.
   Dass es Probleme beim Rollout geben würde, schwante dem Team gleich bei der Implementierung, wie Stephanie Dorman, Senior Vice President of Client Services, berichtete: „Das andere System hatte gewisse Stärken, war aber kompliziert und extrem teuer. An allen Ecken und Enden gab es unerwartete Anpassungen oder Kosten.“
   Fallkonflikte – wenn zwei Kundenservicagenten gleichzeitig am gleichen Ticket arbeiten, ohne es zu ahnen – drückten auf die Produktivität der Agenten. „Das war ein echtes Ding, denn wir verfolgen einen extrem kollaborativen Ansatz. Wir messen die durchschnittliche Anzahl der pro Tag und pro Mitarbeiter geschlossenen Tickets, und diese Zahl sank, weil die Mitarbeiter zeitlich zu stark in ablauftechnische Dinge eingebunden waren“, erklärt Dorman. Noch wichtiger: Die Web-Portal-Nutzung ging im ersten Quartal nach dem Go-Live des Systems um 75 Prozent zurück, da deutlich mehr Kunden zum Telefon griffen. „Unsere Kunden beschwerten sich, dass wir ihre Anforderungen nicht mehr erfüllten“, sagt Dorman.
   Gleichzeitig zeigte eine Matrix, in der sie und ihr Team Zendesk mit dem neuen System verglichen, dass 90 Prozent der von ihnen benötigten Funktionen in Zendesk sofort verfügbar waren, während bei der Lösung des anderen Anbieters erst eine kostspielige und zeitraubende Konfiguration oder Anpassung vorgenommen werden musste. Obwohl der Vertrag mit dem anderen Anbieter noch eine Laufzeit von zwei Jahren hatte und die Ausgaben sich bereits auf mehrere hunderttausend Dollar beliefen, hatte die Führungsetage bei Mediaocean schließlich ein Einsehen und gab Dorman und ihrem Team das grüne Licht für die Rückkehr zu Zendesk. Die Begeisterung bei Mediaocean war groß. Dorman schildert: „Die Leute standen tatsächlich auf und applaudierten! Nicht nur der Support, sondern auch unser Account-Management- und unser HR-Team.“
   Sowohl Kunden als auch Agenten arbeiten jetzt mit einer Wissensdatenbank, die auf Zendesk Guide basiert. Mit der App CloudSET, die im Zendesk Apps Marketplace verfügbar ist, kann das Team sechs Ticketkomponentenebenen mit tausenden Kombinationsmöglichkeiten verfolgen und Kunden-SLAs verwalten. Dorman ist aufgefallen, dass sich die Rückkehr zu Zendesk unmittelbar auf die Motivation der Agenten ausgewirkt hat, die insbesondere die übersichtliche Ticketoberfläche und die Inline-Bearbeitungsfunktion schätzen. Aufgrund der hohen Zufriedenheit im Team und der benutzerfreundlichen Tools verzeichnet Mediaocean eine Agentenfluktuationsrate von weniger als drei Prozent und kann neuen Mitarbeitern eine Wissensdatenbank zur Verfügung stellen, mit der die Einarbeitung schnell und leicht vonstatten geht.

3. Tools

   
   Um agile Kundenerlebnisse zu bieten, brauchen erfolgreiche Unternehmen moderne Tools, die für Benutzerfreundlichkeit und Effizienz ausgelegt sind – Tools, die Servicemitarbeitern helfen, jederzeit ihr Bestes zu geben. Die Geschäftsmodelle von Legacy-Unternehmen haben jedoch nach wie vor eine Reihe von veralteten Funktionen, etwa nutzungsbasierte Gebühren für ein absolut unabdingbares modernes Tool: Self-Service. Laut Forrester sind „…Kosten mehr als das Geschäft, das gerade auf dem Tisch liegt.“ Die von Legacy-Unternehmen verwendeten Tools erfordern außerdem spezialisierte Administratoren; sie sind das glatte Gegenteil von intuitiv oder benutzerfreundlich.
   First Utility ist der größte unabhängige Energiedienstleister im Vereinigten Königreich und versorgt über 800.000 Haushalte mit insgesamt 1,7 Millionen Diensten – von Gas über Strom bis hin zu Telefon und Breitband. Das Supportteam ist beachtlich: 700 Kundenberater interagieren über unterschiedliche Kanäle wie E-Mail, Telefon, Chat und Social Media mit Kunden. Rob Harris, Leiter für Kundenservice-Plattformen, verglich die bisher verwendete Plattform mit einem Schweizer Offiziersmesser, in dem man zwar alle Funktionen findet, das aber mit der Zeit unhandlich geworden ist. Der bisherige Anbieter hatte laut Harris eine vollkommen unübersichtliche Oberfläche, was wiederum die User Experience der Kundenberater beeinträchtigte. Harris malte sich die Zukunft mit der alten Plattform aus und kam zu dem Schluss, dass er die Kontrolle komplett hätte abgeben müssen: „Ich wäre vollkommen abhängig von einem äußerst komplizierten System, das mit der Zeit immer mehr gekostet hätte.“
   Als Harris Zendesk zum ersten Mal testete, fiel ihm sofort die flexible API als unkomplizierte Programmierschnittstelle ins Auge. „Diese API hatte es mir angetan. Zendesk bietet damit eine straffe und schlanke Schnittstelle. Besonders gut fand ich, wie flexibel das Framework war. Damit konnte ich meine neue Vision mühelos umsetzen.“ Harris gefiel es, dass Entwickler JavaScript verwenden können und nicht gezwungen sind, anbieterspezifische Programmiersprachen zu verwenden. „Das User Provisioning und die Einrichtung von Gruppen, Makros und Auslösern … all das geht leicht von der Hand. Die Abläufe sind übersichtlich und leicht verständlich.“
   Dorman und ihr Team bei Mediaocean haben Zendesk um eine leistungsstarke Integration zwischen Salesforce und Support erweitert. Dabei half ihnen Azuqua, einer der bevorzugten Datensynchronisierungspartner von Zendesk. Mit der Integrationsplattform von Azuqua können Daten mühelos systemübergreifend verbunden und bereitgestellt werden – ohne zeit- und kostenaufwendige Wartung durch IT-Administratoren. Darüber hinaus entwickelt Mediaocean eine komplexe Integration mit Jira. Mit dem vorherigen Anbieter war das nicht möglich gewesen.
   „Wir sind von unseren integrierten Tools begeistert. Das Portal ist wahrscheinlich am wichtigsten für mich, weil wir so viel Zeit und Arbeit in den Aufbau einer Wissensdatenbank für unsere Kunden und unser internes Team gesteckt haben”, sagt Dorman.
   First Utility arbeitet über die Zendesk Developer Platform weiterhin an der Integration seiner Systeme mit Zendesk Support. Harris ist begeistert, wie einfach die neuen Oberfläche ist: „Die Verwaltung ist mit unserer Zendesk-Lösung weitaus einfach als mit der bisherigen Plattform – was teilweise daran liegt, dass wir die Oberfläche ordentlich ausgeholzt haben“, erläutert Harris.

   Was lernen wir daraus?

   
   Die Total Cost of Ownership (TCO) ist untrennbar verknüpft mit der Bereitstellung einer agilen Customer Experience: Die Optimierung von Ausgaben und die Erfüllung immer neuer Kundenforderungen gehen Hand in Hand. Die drei Facetten der TCO sind Personen, Prozesse und Tools. Wenn hochmotivierte Agenten mühelos eingearbeitet werden können und effiziente, sinnvolle Tools haben in einem System, in dem neue Kanäle rasch eingerichtet und neue Systeme flexibel integriert werden können, dann ist das Unternehmen bestens für den Wettbewerb gerüstet.