Was ist Customer-Lifecycle-Management?

Es ist das Ziel aller Unternehmen: neue Kunden anzulocken, einen hervorragenden Service und die besten Produkte zu bieten und Beziehungen aufzubauen, die das Wiederholungsgeschäft jahrelang befeuern. Dazu ist allerdings mehr als nur guter Wille erforderlich: ein Prozess für Customer-Lifecycle-Management muss her. Dieser Leitfaden soll Ihnen dabei helfen, ein Verständnis für den Begriff Customer-Lifecycle-Management zu entwickeln. Außerdem erfahren Sie, warum gute Customer Experiences der entscheidende Faktor sind und wie sich häufige Fehler bei der Entwicklung von Prozessen für die Verwaltung des Kundenlebenszyklus vermeiden lassen.

Welche Etappen gibt es im Customer-Lifecycle-Management?

Man kann sich den Kundenlebenszyklus als eine Art Bogen vorstellen, der sich vom Moment, in dem ein Kunde zum ersten Mal von Ihrem Unternehmen hört, bis zum großen Ziel, der Kundentreue, erstreckt. Der Kundenlebenszyklus erfolgt in fünf Phasen:

1. Wahrnehmung Ihrem Kunden wird bewusst, dass Ihre Marke existiert und er tritt seine erste Customer Journey an – eine Reise, die hoffentlich eine von vielen sein wird. Ihr Kunde hat vielleicht durch einen Post in den sozialen Medien von Ihrem Unternehmen gehört. Vielleicht wurde er aber auch durch eine andere Art der Werbung oder eine Empfehlung von Freunden auf Sie aufmerksam.
2. Interesse Danach zeigen Ihre Kunden ein erstes Interesse an einem Kauf. An diesem Punkt kann ein Unternehmen dem potenziellen Kunden Informationen in einer Wissensdatenbank vermitteln. So können in einer Chat-Option Fragen beantwortet werden, und in Blog-Posts, Webinaren und anderen Marketingmaßnahmen erhalten die Kunden das notwendige Wissen, um sich schließlich für den nächsten Schritt entscheiden zu können. Ein wichtiges Stichwort ist hier die Kundeninteraktion.
3. Kaufen Damit diese entscheidende Phase reibungslos verläuft, sollte man hier viele Zahlungsoptionen und möglichst wenige Schritte zwischen dem Klick auf die Schaltfläche „Jetzt kaufen“ und der Bestätigungs-E-Mail einbauen. Dabei sind eindeutige Preisinformationen und Details zur Rückgabe- und Rückerstattungsmöglichkeit wichtige Elemente. Sobald jemand mit Ihnen entweder durch die Einrichtung eines Kontos oder einen Produktkauf interagiert hat, wird er Teil Ihrer CRM-Datenbank (Customer Relationship Management). Diese wertvollen Daten können dafür verwendet werden, zukünftige Marketingmaßnahmen auszurichten und die Customer Experience zu verbessern.
4. Kundenbindung Jetzt geht es um echte Beziehungsarbeit. Diese wirkt sich nicht so sehr auf den heutigen Umsatz, sondern auf den künftigen aus. Schreiben Sie Ihren Kunden eine E-Mail, um sich für ihre Kaufentscheidung zu bedanken und um sicherzustellen, dass sie auch nach dem Kauf schnell Hilfe finden können. Außerdem sollten Sie Ihre Kunden mit Angeboten und Rabattaktionen zu Artikeln, die sie sich angesehen haben oder die zu dem ursprünglich gekauften Produkt passen, erneut kontaktieren, um sie zu einem wiederholten Kauf zu bewegen. Sorgen Sie auch dafür, dass alle Interaktionen in einem gemeinsam genutzten CRM-System gespeichert werden, auf das die Teams im Marketing und Kundensupport zugreifen können.
   

   
   Bei der Kundenbindung geht es um echte Beziehungsarbeit.

   
   Bei der Kundenbindung geht es darum, mit dem Kunden im Dialog zu bleiben und mithilfe von Daten vorherzusagen, was der Kunde in jeder Phase des Lebenszyklus benötigen könnte. Für ein Finanzunternehmen könnte dies beispielsweise bedeuten vorherzusagen, wann der Kunde nach einem Haus, einem neuen Auto, einem Kredit für das Studium oder den Urlaub suchen könnte. Ein Textileinzelhändler sollte dagegen dafür sorgen, dass der Kunde über neue Leistungen und die aktuelle Kollektion informiert wird.
5. Loyalität und Empfehlung Loyalität entsteht, wenn alle vorangegangenen Schritte gut ineinandergreifen. Dann sind Ihre Kunden zu Markenbotschaftern geworden: Wenn sie Produkte und Dienstleistungen suchen, sehen sie zunächst bei Ihnen nach, und Freunde und Verwandte werden dazu aufgefordert, auch bei Ihnen einzukaufen. Der Lebenszyklus eines Konsumenten beschreibt immer wieder denselben Kreislauf: vom potenziellen Kunden über den bestehenden Kunden bis hin zum Wiederholungskunden und lebenslangen Kunden. Es geht dabei aber nicht nur um eine einzelne Transaktion, sondern um den Lifetime Value und die Herausbildung eines loyalen Kunden.

Das Customer-Lifecycle-Management ist für die Customer Experience von zentraler Bedeutung

Die wahre Herausforderung beim Customer-Lifecycle-Management besteht darin, den Kunden immer im Hinterkopf zu behalten. Die Vertriebsabteilung, der Kundenservice und der Betrieb haben alle ihre eigenen KPIs, Ziele, Erfolgsmetriken und Prioritäten. Häufig passiert es, dass man sich so sehr auf seine eigenen Aufgaben und Metriken konzentriert, dass man den Kunden ganz aus den Augen verliert. Deshalb können auch Unternehmen, deren einzelne Abteilungen hohe Scores aufweisen, Kunden verlieren. Der Prozess für das Customer-Lifecycle-Management sollte mit der richtigen Technologie ausgestattet sein, um aktuelle Daten zu erfassen, sie auszuwerten und darauf in jeder Phase der Customer Journey entsprechend zu reagieren. Die Marketingautomatisierungs- und CRM-Software sollte den Zugriff auf Kundendaten ermöglichen, die in jeder Phase Informationen über das Kundenbindungsverhalten bieten.

Der Prozess für das Customer-Lifecycle-Management sollte mit der richtigen Technologie ausgestattet sein, um aktuelle Daten zu erfassen, sie auszuwerten und darauf in jeder Phase der Customer Journey entsprechend zu reagieren.

Ein Mitglied des Forbes Business Development Council schrieb dazu: „Es ist sehr wichtig, dass Unternehmen die Kunden überall und jederzeit unterstützen. Wenn ein Lead bereit ist, zum Kunden zu werden, muss das Marketing darauf vorbereitet sein, und zwar sowohl betrieblich als auch technologisch, damit diese Person nahtlos zum Verkauf geleitet werden kann. Ähnlich läuft das ab, wenn ein Kunde über einen Live-Chat eine Kaufanfrage stellt, die der Kundenservice nicht angemessen beantworten kann. Dann muss er die Möglichkeit haben, jemanden in die Konversation einzubeziehen, der diese Fähigkeit besitzt. Die Customer Experience leidet darunter, wenn Kunden den benötigten Support nicht schnell und direkt erhalten.“ Die Lösung liegt in den Daten. Es ist entscheidend, dass die Technologie, die die verschiedenen Abteilungen nutzen, ihnen das gleiche Bild vom Kunden und seinen Bedürfnissen liefert. Der neueste Begriff dafür ist RevOps. Ein Customer-Lifecycle-Manager ist außerdem eine häufige Bezeichnung für die Person, die Silos aufbricht und dem Unternehmen ein eindeutiges Bild vom Kunden bietet.

Es ist entscheidend, dass die Technologie, die die verschiedenen Abteilungen nutzen, ihnen das gleiche Bild vom Kunden und seinen Bedürfnissen liefert.

Es ist wie in einem Restaurant: Auch wenn Einkauf, Küche und Bedienung noch so gut sind, haben sie die Kundenzufriedenheit verspielt, wenn sie vergessen zu fragen, ob der Kunde für den nächsten Gang bereit ist oder ob er ein Glas Wasser möchte.

Was beim Customer-Lifecycle-Management schieflaufen kann

Natürlich macht niemand immer alles richtig. Wenn aber ein Unternehmen bemerkt, dass Kunden abwandern, sollten die Kundendaten immer die erste Anlaufstelle sein – schließlich ist die Kundenakquise teuer und hart umkämpft. Diese Maßnahmen können Sie ergreifen, wenn Sie mit Ihrem Customer-Lifecycle-Management nicht bis zur Phase der Kundentreue gelangen:

Wenn ein Unternehmen bemerkt, dass Kunden abwandern, sollten die Kundendaten immer die erste Anlaufstelle sein.

• Gehen Sie die Customer Journey Schritt für Schritt aus der Sicht des Kunden durch.

• Achten Sie darauf, wie die Kunden an den unterschiedlichen Touchpoints interagieren.

• Antizipieren Sie die Bedürfnisse, Erwartungen und Wünsche in den einzelnen Etappen der Customer Journey.

• Versuchen Sie zu verstehen, was funktioniert und was nicht. Gibt es vielleicht etwas, was mit der Warenkorb-Funktion schiefläuft, oder finden die Kunden nicht das, was sie suchen?

• Überlegen Sie, welchen Defiziten und Chancen Sie sich widmen sollten, um die Customer Journey zu verbessern.

• Kümmern Sie sich um die Ursachenbekämpfung und die Neugestaltung der Customer Journey, damit sie ganzheitlich optimiert wird.

Kunden freuen sich, wenn sie merken, dass Sie sich für sie engagieren. Mit einem Customer-Lifecycle-Management zeigen Sie, dass Sie in jeder Phase des Kundenlebenszyklus für sie da sind. Indem Sie die Kundendaten nutzen und sie allen zugänglich machen, können Sie einen nahtlosen Ablauf für das Customer-Lifecycle-Management schaffen und so die Kundenbindung fördern und langfristig den Umsatz steigern.