Beitrag • 13 Min. Lesezeit
Der ultimative Leitfaden zu Kundensegmentierung für Supportteams
Die Kundensegmentierung ist nicht nur für Marketing- und Produktteams bestimmt. So setzen Sie Segmentierung für Ihr Supportteam ein.
Von David Galic, Beitragender Verfasser
Zuletzt aktualisiert: 26. April 2022
Man sieht es in Büropausenräumen, bei Schulfesten und in sozialen Medien: der Mensch ist ein Gruppentier.
Wer eine Verbindung zu Mitgliedern einer bestimmten Gruppe herstellen möchte, erreicht dieses Ziel am ehesten, indem er sich an Gemeinsamkeiten orientiert – zum Beispiel dem Wohnort, dem Beruf oder einem Hobby. Das gilt auch für Ihre Kunden. Bauen Sie Beziehungen zu Ihren Kunden auf, indem Sie Ihren Support an bestimmte Kundengruppen anpassen.
90 % der Verbraucher geben mehr bei Unternehmen aus, die ihren Kundenservice persönlicher gestalten.
Kunden belohnen Unternehmen, die in Personalisierung investieren. Laut dem Zendesk Customer Experience-Trendbericht 2022 geben 90 Prozent der Verbraucher mehr bei Unternehmen aus, die ihren Kundenservice persönlicher gestalten.
Bevor Sie jedoch damit beginnen können, Ihren Kundensupport anzupassen, müssen Sie wissen, auf welche Gruppen Sie abzielen. Dank Kundensegmentierung können Sie Einkäufer nach gemeinsamen Eigenschaften anordnen und so in Erfahrung bringen, wie Sie Ihre Interaktionen mit den einzelnen Gruppen personalisieren können.
Was ist Kundensegmentierung?
Die Kundensegmentierung ist ein Vorgang, bei dem Kunden nach gemeinsamen Eigenschaften gruppiert werden.
Abhängig von den Zielen Ihres Teams können Sie Ihre Kunden auf vielerlei Arten segmentieren. Sie können sie beispielsweise nach Verhalten (z. B. Kaufgewohnheiten) oder Demografie (z. B. Alter oder Standort) ordnen. Egal wie Sie Ihre Kunden einteilen: Durch Segmentierung können Sie ihre Bedürfnisse erfüllen und ihre Bindung stärken.
„Segmentierung bedeutet, den Kundenstamm in sinnvolle Gruppen einzuteilen, um die Supporterfahrung zu differenzieren“, erklärt Benjamin Collet, Senior Director of Enterprise Global Advocacy bei Zendesk.
Kundensegmentierung vs. Marktsegmentierung
Der Hauptunterschied zwischen Marktsegmentierung und Kundensegmentierung ist das Ziel, das hinter dem jeweiligen Prozess steht.
Die Marktsegmentierung dient zur Gewinnung von Neukunden und zur Erschließung neuer Märkte. Sie umfasst außerdem den gesamten Markt – also nicht nur Ihre aktuellen Kunden, sondern auch Ihre Wettbewerber und potenziellen Kunden.
Die Kundensegmentierung hingegen ist eher spezifisch und liefert eine detaillierte Ansicht Ihrer bestehenden Käufer. Diese Daten können genutzt werden, um neue Kunden anzuziehen, sind aber auch hilfreich, wenn es darum geht, Kunden zu halten und die Kundentreue zu fördern.
Warum ist die Kundensegmentierung wichtig für Support-Teams?
Unser Customer Experience Trend Report hat ergeben, dass 68 Prozent der Verbraucher erwarten, dass alle Serviceinteraktionen mit einer Marke personalisiert sind. Kundensegmentierung ist der Schlüssel zum Angebot dieser angepassten Erfahrungen.
Mit der Kundensegmentierung können Sie Ihre Support-Erfahrungen an die Bedürfnisse bestimmter Gruppen anpassen. Dies zeigt den Käufern, dass Sie sich für sie interessieren und sie verstehen, was wiederum zu höherer Zufriedenheit und mehr Interaktionen führt.
Unternehmen, die fortgeschrittene Personalisierung verwenden, verzeichnen einen ROI von 20:1.
„Der bedürfnisbasierte Umgang mit Kunden ist einer der wichtigsten Wege, um eine bedeutungsvolle Beziehung aufzubauen, die das Wachstum und die Loyalität fördert“, so Collet.
Laut einem Liveclicker-Bericht verzeichnen Unternehmen, die fortgeschrittene Personalisierung verwenden, einen ROI von 20:1. Dieser ROI ist wenig überraschend, wenn man berücksichtigt, wie die Kundensegmentierung Marken dazu befähigt, ihre Support- und Marketing-Bemühungen zu verbessern.
Durch die Segmentierung von Kunden können Unternehmen Folgendes erreichen:
Angebot von hyperrelevanten Lösungen
Oft gibt es keine Lösung für alle. Verschiedene Kundensegmente erfordern verschiedene Lösungen.
„Stellen Sie sich vor, Sie bieten einem kleinen Geschäftskunden Ihre verfügbaren Lösungen für Enterprise-Kunden an“, sagt Collet. „Es wäre überwältigend für ihn zu erfahren, dass er mit nicht vorhandenen Entwicklern und nicht bezahlbaren Fachdienstleistungen seine eigenen Integrationen entwickeln müsste.“
Umgekehrt hätten Enterprise-Kunden große Probleme, wenn Ihr Supportteam nur Kleinunternehmen unterstützen würde.
Collet fügt hinzu: „Was wäre, wenn Enterprise-Kunden nur durch Self-Service Hilfe erhalten könnten? Ihre Fristen laufen bald ab, und Sie haben Bedürfnisse, die sich auf die Produktion auswirken sowie dringendes und angepasstes Fachwissen erfordern.“
Die Segmentierung behebt solche Probleme. Durch das Gruppieren Ihrer Kunden nach Geschäftsgröße erhält beispielsweise der Supportmitarbeiter eine Leitlinie, der er beim Anbieten von Lösungen folgen kann. Ist der Kunde ein Kleinunternehmen, legt der Supportmitarbeiter seinen Schwerpunkt auf einfache Lösungen, die der Kunde selbst umsetzen kann. Für Enterprise-Kunden bietet der Supportmitarbeiter ausführliche, persönliche Lösungen an, um ihren komplexen Bedürfnissen zu entsprechen.Bereitstellung von schnellerem Support
Die Segmentierung optimiert auch die Supporterfahrung, sodass Supportmitarbeiter Probleme schneller lösen können.
Wenn ein segmentierter Kunde Kontakt aufnimmt, verfügt der Supportmitarbeiter bereits über die Informationen, die er benötigt, um das Problem sofort anzugehen. Wenn Sie Kundenservice-Software verwenden, kann die Plattform automatisch Details aus der ersten Anfrage des Kunden erfassen und diese mit ähnlichen Problemen abgleichen, die von anderen Kunden im gleichen Segment gemeldet wurden. Dies kann dem Supportmitarbeiter dabei helfen, schneller eine Lösung zu finden.
Die Kundensegmentierung kann auch sicherstellen, dass Sie den Kunden im ersten Versuch mit dem richtigen Supportmitarbeiter verbinden. „Das schlimmste Kundenerlebnis, das man haben kann, ist die Aussage ‚Ich muss Sie leider an ein anderes Team verweisen‘“, findet Collet.
Reduzieren Sie die Anzahl von Weiterleitungen auf ein Minimum, indem Sie bestimmten Kunden basierend auf ihrem Segment Supportmitarbeitern zuweisen. Beispielsweise können Sie einer bestimmten Gruppe einen Supportmitarbeiter zuweisen, der mit einer Produktlinie oder einem Kundentyp, der/die in dieser Gruppe häufig vorkommt, vertraut ist und Fragen daher schneller und ausführlicher beantworten kann.Verstärken der Bemühungen im Bereich Marketing
Der Einsatz von Segmentierung im Kundenservice kann sich zudem positiv auf andere Teams auswirken. So kann Kundensegmentierung beispielsweise eingesetzt werden, um die Relevanz Ihrer Markenbotschaft und Ihrer Marketingkampagnen zu erhöhen.
Nehmen wir an, Sie identifizieren eine ziemlich große Kundengruppe, die einen Wettbewerber verlassen hat, weil sie ein bestimmtes Produkt-Feature wollte, das nur von Ihnen angeboten wird. Diese Art von Information ist für Ihr Marketing-Team Gold wert, denn sie ermöglicht eine besonders spezifische Gestaltung des Messagings und der Empfängerliste.
3 unverzichtbare Kundenservice-Metriken
In diesem kostenlosen Leitfaden erläutern wir den Unterschied zwischen CSAT und CES, wie sich Social Media-Metriken von Supportdaten unterscheiden und vieles mehr.
5 Arten der Kundensegmentierung
Es gibt zahlreiche Möglichkeiten, Ihre Kunden zu gruppieren, und Sie müssen die richtige für Ihr Unternehmen und Ihre Geschäftsziele finden.
„Es gibt kein universell gültiges ‚Rezept‘ für eine Segmentierung, die für alle Unternehmen gleichermaßen bedeutsam ist“, sagt Collet. „Man muss die Daten anschauen und feststellen, welches Kundensegmentierungsmodell für Ihre Kunden, Ihre Mitarbeiter und das Unternehmen Sinn ergibt.“
Sie sind sich nicht sicher, wie Sie Kunden segmentieren sollen? Viele Unternehmen sortieren Ihre Zielgruppe basierend auf fünf Segmentierungsmodellen.
1. Demografie
Demografische Segmentierung bedeutet, Kunden nach Geschlecht, Alter, Einkommen, Bildungsstand, Familienstand oder geografischem Standort aufzuteilen.
Marketing-Teams verwenden oft demografische Daten, die aus der Marktforschung gewonnen wurden. Sie personalisieren ihr Messaging für Kunden in einer bestimmten Altersgruppe oder Region.
Supportteams können diese Daten ebenfalls einsetzen. Durch die Segmentierung nach Alter kann Ihr Supportmitarbeiter vorab Informationen über die Kommunikationspräferenzen erhalten. Jüngere Kunden bevorzugen wahrscheinlich Support per Chat oder über soziale Medien, ältere Generationen hingegen schätzen die Kontaktaufnahme per E-Mail oder Telefon.
Die Segmentierung nach Alter kann Ihren Vertretern auch dabei helfen, den richtigen Ton für die Kommunikation mit verschiedenen Kundengruppen zu finden. Wenn Sie sich in sozialen Medien mit einem Einkäufer der Generation Z unterhalten, können Sie ruhig Emojis verwenden. In einer E-Mail an einen Baby-Boomer werden Sie wahrscheinlich in vollständigen Sätzen und in einem sachlichen Ton formulieren.
Kundensegmentierung – Beispiel
In Krisenzeiten entscheiden Sie möglicherweise, Kunden nach Region zu gruppieren, um spezialisierten Support anzubieten. Dieses Segmentierungsmodell ermöglicht es Supportmitarbeitern, betroffene Gruppen schnell zu kontaktieren und bei Bedarf zusätzliche Hilfe zu leisten.
2. Verhalten
Die Segmentierung nach Verhalten ist ein Prozess, bei dem Kunden nach ihren Interaktionen mit Ihrer Marke aufgeteilt werden.
Durch das Erkennen von Kaufmustern und die Feststellung, wie Ihr Produkt bzw. Ihr Dienst genutzt wird, erhalten Sie aussagekräftige Kundensegmentierungsdaten. Nutzen Sie diese Informationen, um Ihre Angebote und Ihren Kundenservice zu verbessern.
Ein Beispiel: Wenn sich eine große Kundengruppe mit ähnlichen Fragen an Ihren Supportmitarbeiter wendet, können Sie eine Help Desk-Ressource erstellen, in der auf diese Probleme eingegangen wird. So verbessern Sie nicht nur Ihre Kundensupport-Erfahrung, sondern machen auch Ihren Supportmitarbeitern das Leben leichter.
Supportinteraktionen können auch Daten zu Kunden liefern, die für Upselling oder Cross-Selling offen sein könnten. Wenn Sie wissen, welche Kunden mit höherer Wahrscheinlichkeit wiederholt bei Ihnen einkaufen oder ihren Plan upgraden werden, können Sie Ihre Cross-Selling- und Upselling-Bemühungen auf diese Segmente konzentrieren.
3. Wertebasiert
Segmentieren Sie Kunden auf Grundlage ihres Lifetime Value für Ihr Unternehmen, damit Sie Support-Ressourcen dorthin zuweisen können, wo sie am meisten benötigt werden. Wenn ein bestimmter Typ Kunde nur wenig Umsatz generiert, sollten Sie überdenken, wie viel Support Sie ihm anbieten.
„Nehmen wir an, ein Kleinunternehmen ruft zwei- oder dreimal im Monat bei Ihrem Supportteam an. Möglicherweise wissen Sie, dass die Stückkosten für einen Telefonanruf 45 $ betragen und diese Kleinunternehmen 15 $ für das Produkt bezahlen. In diesem Fall sollten Sie Telefonanrufe als Unlimited-Kanal für dieses Kundensegment näher in Betracht ziehen“, schlägt Collet vor.
Die beste Vorgehensweise besteht nicht notwendigerweise darin, diese Dienstleistungen zu reduzieren. Versuchen Sie stattdessen, kostensparende Alternativen (z. B. Self-Service-Optionen) für Kunden mit geringerer Umsatzgenerierung zu finden, sodass Ihre Supportagenten mehr Zeit auf die Unterstützung von Kunden mit höherer Umsatzgenerierung verwenden können. Es ist außerdem weitaus wahrscheinlicher, dass diese Kunden komplizierte Support-Probleme haben, die nicht durch ein Help Center oder einen Chatbot gelöst werden können.
Kundensegmentierung – Beispiel
Ihr Supportteam identifiziert die Fragen, die am häufigsten telefonisch gestellt werden, und schafft Wege, um diese Probleme außerhalb eines Telefonanrufs zu behandeln. Vielleicht können Sie die Antworten auf einer FAQ-Seite oder in einem Community-Forum zur Verfügung stellen oder Sie stellen fest, dass Sie eine Produktverbesserung vornehmen können, durch die die meisten dieser Fragen überflüssig werden.
4. Technografisch
Technografische Daten sagen Ihnen, wie vertraut Kunden mit Technologie sind und wie wohl sie sich dabei fühlen, sie zu nutzen. Sie zeigen auch an, welche Arten von Technologie Kunden bevorzugt verwenden. Der beste Weg, um solche Daten zu sammeln, sind Kundenumfragen.
Die technografische Segmentierung ist insbesondere für SaaS-Unternehmen (Software as a Service) nützlich, die neue Produkte entwickeln, die gut zusammen mit anderen Lösungen funktionieren. Nehmen wir an, Sie möchten Integrationen für das Inhaltsmanagementsystem Ihres Unternehmens erstellen. Sie könnten eine Umfrage unter Ihren Kunden durchführen, um in Erfahrung zu bringen, welche Apps sie aktuell verwenden und in Ihr Produkt integrieren möchten.
Oder stellen Sie sich vor, Ihr Unternehmen möchte eine mobile Anwendung erstellen, hat aber nur Ressourcen für die Erstellung auf einer Plattform. Das Wissen, ob die Mehrheit Ihrer Kunden iOS oder Android verwendet, kann Ihnen die Entscheidung einfach machen.
5. Lebenszyklusphase
In diesem Segmentierungsmodell werden Kunden auf Grundlage dessen gruppiert, wo in der Customer Journey sie sich befinden. Es hebt hervor, wie sich der Support für Kunden in den verschiedenen Phasen des Kundenlebenszyklus verändern muss.
„Veteranen stellen keine grundlegenden Fragen zur Produktnutzung, sondern stellen Fragen, wie sie die Produkteffizienz verbessern können“, erklärt Collet. „Da ihr Unternehmen mit der Zeit zunehmend komplexer wird, ist es wahrscheinlich, dass auch ihre Supportbedürfnisse komplexer werden.“
Die Segmentierung nach Lebenszyklus ist besonders bei langfristigen B2B-Kunden wichtig. Je länger diese Kunden bei Ihrem Unternehmen bleiben, desto mehr werden sie voraussichtlich wachsen – das heißt, dass sich auch ihre Supportbedürfnisse ändern werden. B2B-Kunden neigen dazu, sich beim Ausbau ihrer Unternehmen in hohem Maße auf Support zu verlassen.
„Wenn ich als Kunde mit meinem Unternehmen erfolgreich bin und meine Anforderungen komplexer und dringender werden, wachsen meine Supportbehandlungen mit mir zusammen“, sagt Collet. „Das ist ein wichtiger Vertrauenspunkt – dass ich während meines gesamten Lebenszyklus als Kunde immer einen Partner haben werde, der mit mir Schritt hält.“
Kundensegmentierung – Beispiel
Kunden benötigen oft viel Unterstützung während des Onboarding-Prozesses. In dieser Phase gewöhnen sie sich daran, Ihr Produkt zu nutzen, und werden voraussichtlich regelmäßig auf Probleme stoßen. Als Reaktion darauf planen Ihre Supportmitarbeiter möglicherweise, während des Onboardings regelmäßig bei den Kunden nachzuhaken und den Support nach einigen Monaten allmählich zu reduzieren.
Schritte zum Aufbau einer Kundensegmentierungsstrategie
Ihre Kundensegmentierungsstrategie ist Ihre Roadmap, die Ihnen sagt, wie und warum Sie Ihre Zielgruppe organisieren. Dieser Plan sollte die Gründe, aus denen Sie Segmentierung nutzen, das von Ihnen ausgewählte Modell und Ihre Methoden zur Erfolgsmessung beschreiben.
Auswahl der richtigen Kundensegmentierungssoftware
Sie sind sich nicht sicher, wie Sie mit der Kundensegmentierung beginnen sollen? Anstatt manuell zu segmentieren, können Sie Berichts- und Analysetools nutzten, die Gruppierungen automatisieren und Kundeninformationen in leicht verständlicher Form präsentieren.
Suchen Sie nach einer Kundenservice-Lösung, die folgende Funktionen bietet:
Robuste Filteroptionen, um ein Drilldown in die richtigen Kundensegmente durchzuführen
Schlanke Dashboards und Tabellen, um Segmentierungsdaten anzuzeigen
Freigabe- und Kollaborationsoptionen, um wichtige Erkenntnisse mit Interessengruppen zu teilen
Mit Sofortzugriff auf Kundenerkenntnisse können Sie Ihre Supporterfahrung verfeinern und die Personalisierung bieten, die Ihre Zielgruppe sich wünscht und von Ihnen erwartet.
