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Full-Funnel-Tracking für hochwertige Lead-Generierung
Von Gabriel Tontini , Content Marketing Lead, LeadsBridge
Zuletzt aktualisiert: 27. August 2021
Den Sales-Funnel immer im Blick zu haben, ist ein wesentlicher Aspekt jeder Vertriebs- und Marketingstrategie. Ein Lead lässt sich so vom oberen bis zum unteren Ende des Trichters genau verfolgen und man kann auf dem Weg dorthin die notwendigen Anpassungen vornehmen. Dieser Prozess wird als Full-Funnel-Tracking bezeichnet und ist ein wichtiger Ansatz für die Bildung hochwertiger Leads.
Der Sales-Funnel als Trichter eignet sich hervorragend für die visuelle Darstellung des Gesamtprozesses im Laufe dessen aus Leads Kunden werden. Der Trichter stellt den Weg dar, der sich verengt, wenn ein Lead dem Endziel langsam näher kommt: Conversion.
Dieses Verständnis ist wesentlich, denn es ist ja nicht so, als könne man einen Lead in den Trichter werfen und ihm in Seelenruhe dabei zusehen, wie er sich in Richtung Boden bewegt. Stattdessen muss der gesamte Prozess berücksichtigt und verfeinert werden, um hochwertige Leads zu generieren.
Was ist ein Funnel, ein Trichter im Marketing?
Der Marketing-Funnel beginnt oben, ganz am Anfang der Customer Journey. Im Marketing wird an dieser Stelle versucht, so viele Leads wie möglich zu generieren, indem eine möglichst große Zielgruppe erreicht wird.
Auf dem Weg durch den Trichter wird der Weg für den Lead immer schmaler und die Qualität eines Leads wird immer deutlicher. An der Stelle, an der der Trichter sich verengt, werden verstärkt hochwertige Leads angesprochen.
Mithilfe dieses Marketingansatzes sollen potenzielle Kunden an der Stelle des Trichters erreicht werden, an der sie sich befinden. Da jeder Lead eine andere Herangehensweise erfordert, kann es sein, dass Ihre Marketingstrategie während des Prozesses angepasst werden muss.
Warum ist eine vollständige Übersicht über den Trichter notwendig?
Ohne eine Komplettüberblick besitzen Sie nur beschränkte Möglichkeiten bei der Generierung und Pflege der Leads. Wenn Sie nur über ein Bild an einem einzigen Berührungspunkt verfügen, wissen Sie nicht, wann ein Lead Unterstützung benötigt und wie diese aussehen sollte.
Ein Full-Funnel-Tracking über den gesamten Trichter mit einer Übersicht an jedem Punkt dagegen ermöglicht Ihnen wertvolle Erkenntnisse, damit Sie dafür sorgen können, dass der Lead bis zum Ende des Trichters erhalten bleibt. Auf diese Weise können Ihre Kampagnen zur Lead-Generierung direkt auf die Conversions statt auf die Leads ausgerichtet werden.
Die Verwendung von Tools wie Facebook Lead Ads ermöglicht es etwa Unternehmen, eine große Anzahl von Leads zu generieren.
Probleme entstehen allerdings dann, wenn es darum geht, detaillierte Informationen zur Qualität eines Leads zu erhalten. Wie viele dieser Leads etwa haben eine Demo Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung angefordert? Wie viele haben mit eine Testversion gestartet? Wie viele haben irgendetwas gekauft?
Conversions in der Mitte des Trichters
Tracking ist auch deshalb über die gesamte Trichterlänge sinnvoll, weil manche Conversions auch in der Mitte des Trichters stattfinden. Wenn wir uns den Trichter noch einmal vorstellen, werden oben alle Leads gesammelt. Dabei kann es sich um einen Besuch auf der Website, ein ausgefülltes Werbeformular usw. handeln. Aber es kann dann auf dem Weg durch den Trichter tatsächlich zu einer Conversion ohne Kauf kommen.
Nehmen wir an, der Lead meldet sich für eine Testversion an oder er möchte eine Demo anfordern. Das sind dann sehr wichtige Conversions, denn sie geben Ihnen die Gelegenheit, Ihren Trichter auf Engstellen hin zu testen. Wenn Sie zum Beispiel 100 neue Leads haben, 50 davon eine Demo anfordern und nur 1 einen Kauf tätigt, was dann als endgültige Conversion gilt, dann zeigt uns das, dass es möglicherweise ein Problem gibt. Unterwegs tritt eine Art Verstopfung des Trichters ein und die Leads gehen ihren Weg nicht bis ans untere Ende.
Diese Informationen sind deshalb so wichtig, weil sie Ihnen die Möglichkeit geben, mögliche Probleme näher zu untersuchen. Im Idealfall können Sie so das Problem angehen, es beheben und die Rate für Ihre Conversions insgesamt erhöhen.
Was sind die wesentlichen Stufen des Sales-Funnels?
Für ein Full-Funnel-Tracking ist es wichtig, die Stufen Ihres Trichters zu definieren. Marketing-Experten unterteilen den Trichter meist in drei Stufen: Aufmerksamkeit, Kaufabsicht und Conversion.
Auf der Aufmerksamkeitsstufe nimmt der Lead Ihre Marke oder Ihr Produkt zum ersten Mal als Möglichkeit zur Erfüllung seines Bedürfnisses wahr. Im Laufe der Kaufabsichtsstufe beginnt der Lead, Ihr Produkt als Option in Betracht zu ziehen. Und schließlich vollzieht er auf der Conversion-Stufe den Kauf und wird zu einem Kunden.
Das heißt aber nicht, dass es nur 3 Berührungspunkte gibt. Je nach Unternehmen könnte es sogar auf jeder Stufe 10 Berührungspunkte geben. Es geht nicht darum, jetzt die Berührungspunkte zu definieren, sondern zu überlegen, wie man angesichts dieser 3 Stufen ein Tracking über den gesamten Trichter ermöglicht.
Was sollten Sie im Auge behalten?
Das führt uns zu der Frage: Welche Informationen sollten Sie auf jeder dieser Stufen nachverfolgen? Auch hier kommt es auf Ihre Kampagne, Ihr Unternehmen und Ihre Ziele an.
Es gibt insgesamt eine Menge Informationen die wichtig sein könnten.
Nachfolgend finden Sie Beispiele für jede der Stufen:
Bewusstsein
Auf der Aufmerksamkeitsstufe konzentrieren Sie sich hauptsächlich auf Facebook Lead Ads und Onlinewerbung im Allgemeinen. Hier ist es wichtig, welchen Eindruck Sie machen und welche Reichweite Sie haben.Kaufabsicht
Auf der Kaufabsichtsstufe geht es dann mehr um zusätzliche Strategien, wie das E-Mail-Marketing und das Retargeting. Hier kommt es auf die Feinarbeit an, denn das Timing muss sitzen. Auf dieser Stufe sollten Sie auch eine Reihe von Kennzahlen mit in Betracht ziehen. So ist es für Sie beispielsweise interessant, wie viele Leads eine Demo Ihres Produkts angefordert haben oder wie viele Anrufe Ihr Vertriebsteam getätigt hat.Conversion
Conversion stellt dann den Moment dar, in dem ein festgesetztes Ziel einer Marketingkampagne erreicht wird. Normalerweise ist das der Verkauf einer bestimmten Dienstleistung. Allerdings nicht immer. Wenn beispielsweise ein SaaS zusätzlich zu seinen Conversions eine Demo-Anfrage oder eine Testversion seines Produkts nachverfolgen muss.
Die effektivste Lösung für Full-Funnel-Tracking
Wenn es darum geht, den gesamten Trichter im Blick zu haben, müssen viele Schritte und Stufen berücksichtigt werden. Außerdem muss man immer auf der Hut und bereit sein, sich im Interesse des Leads anzupassen. Das geht aber auch einfacher.
Mit LeadsBridge können Sie Ihre Marketingtools nahtlos mit Ihren bevorzugten Vertriebs-CRMs wie Zendesk Sell integrieren. Dadurch können Sie den Lead erfassen, sobald er eine neue Stufe des Sales-Funnels betritt. Dank eines besseren Überblicks über die gesamte Customer Journey wissen Sie, wann der Lead Ihre Aufmerksamkeit benötigt.
Das Offline Conversation Tracking von Google und die Conversions API von Facebook sollen Unternehmen dabei helfen, die durch ihre Kampagnen generierten Conversions zu verfolgen und dabei den gesetzlich vorgeschriebenen Datenschutz zu wahren. Die API bietet Unternehmen die Möglichkeit, genau die Daten freizugeben, die sie wollen. Das können Cookies allein nicht bieten. Die Kombination der beiden (Google OCT/Conversions API + Cookies) sorgt für die beste Erfahrung, wenn es um die Transparenz des gesamten Trichters geht.
LeadsBridge hilft Unternehmen, Google und Facebook nahtlos mit jedem CRM zu verbinden, sodass Sie alle Ihre Leads im Detail verfolgen können – über den gesamten Trichter hinweg. Das bedeutet, dass Sie an jedem Berührungspunkt und bei jeder Conversion (unabhängig von der Stufe im Trichter) besser planen können, was Sie tun müssen, um die Customer Journey des Leads am Laufen zu halten. Und insbesondere auch, dass Sie sehen, welche Kampagnen zu besseren Ergebnissen führen.
Die wichtigen Kennzahlen in den Blickpunkt nehmen
Sie können sich mithilfe von Full-Funnel-Tracking also auf Kennzahlen konzentrieren, die für Ihr Unternehmen wirklich wichtig sind.
Bisher konnten diese Metriken durch die Nutzung der auf Ihrer Website installierten Cookies ermittelt werden, um nachzuverfolgen, was am oberen Ende des Trichters passiert. Außerdem ließen sich die in Ihrem CRM enthaltenen Daten mit Ihren Werbeplattformen verknüpfen, um genau zu verstehen, welche Kampagnen zu Conversions führen.
Full-Funnel-Tracking und Full-Funnel-Marketing erscheinen vielleicht ein wenig linear, aber es schließt sich so der Kreis. Sobald die Leads den Sales-Funnel durchlaufen haben, können Sie sich die Zeit nehmen, zu analysieren, was richtig lief und was nicht. Letztlich führt das zu besseren und weitaus wirksameren Marketingmaßnahmen.
