Jedes Unternehmen sollte sich über generative KI Gedanken machen – Hier erfahren Sie, warum

Dank generativer KI wird sich die Art und Weise, wie Verbraucher Produkte suchen, mit Unternehmen in Kontakt treten und Marken erleben, grundlegend verändern. In einigen Fällen sind diese Veränderungen bereits in vollem Gange.

Von Cristina Fonseca, Head of AI bei Zendesk

Zuletzt aktualisiert: 3. Mai 2023

Auch wenn Sie nicht mit generativer KI oder großen Sprachmodellen (LLMs) vertraut sind, haben Sie wahrscheinlich schon von ChatGPT gehört – einem Chatbot, der überraschend menschlich antwortet, passable Uni-Aufsätze verfasst und sogar schlechte Witze generieren kann.

Obwohl generative KI und LLMs nicht gerade neu sind, hat die Aufregung um ChatGPT diese Themen in den Mittelpunkt des globalen Bewusstseins katapultiert, ein „Wettrennen“ in der Forschung und Entwicklung ausgelöst und eine lebhafte Diskussion über ihre potenziellen Auswirkungen auf die Suche, Nutzung und Erstellung von Inhalten entfacht.

Mehr als die Hälfte der Verbraucher assoziiert den Einsatz von generativer KI mit Premium-Marken, so eine Studie von Zendesk.

Es besteht kein Zweifel, dass die Auswirkungen dieser Technologie – insbesondere auf die Customer Experience (CX) – weithin spürbar sein werden. Innerhalb kurzer Zeit werden wir wahrscheinlich massive Veränderungen in der Art und Weise erleben, wie Verbraucher Produkte suchen, wie sie mit Unternehmen in Kontakt treten und wie sie Marken erleben. In einigen Fällen sind diese Veränderungen bereits in vollem Gange.

Laut unserer Studie glauben fast 70 Prozent der Verbraucher, dass die meisten Unternehmen in naher Zukunft generative KI einsetzen werden, um ihre Kundenzufriedenheit zu verbessern, wobei mehr als die Hälfte den Einsatz von KI mit Premium-Marken in Verbindung bringt. Für Unternehmen bedeutet dies, dass die Einbindung generativer KI in ihre Customer Journey keine Möglichkeit mehr ist, sondern ein Muss – egal wie groß oder klein sie sind.

Was sind denn eigentlich generative KI und große Sprachmodelle (LLMs)?

Generative KI ist ein Oberbegriff für KI-Modelle, die auf der Grundlage einer Eingabe einen Output liefern bzw. selbst erzeugen. Diese Outputs umfassen Text, Code, Audioinhalte, Bilder oder Video.
Viele der beliebtesten und vielversprechendsten Anwendungen generativer KI beruhen auf LLMs. ChatGPT, das derzeit wohl bekannteste Beispiel für generative KI, ist ein Chatbot-ähnliches Eingabe-Tool, mit dem Benutzer das GPT-3.5 LLM von OpenAI abfragen können.
LLMs werden auf das Verstehen von Sprache trainiert, indem sie riesige Mengen an textbasierten Daten verarbeiten (GPT-3.5 von Open AI wurde Berichten zufolge mit 300 Milliarden Wörtern aus dem Internet trainiert). LLMs sind erstaunlich gut im Erstellen, Zusammenfassen und Umschreiben von Texten, aber sie sind bei weitem nicht perfekt. Die so erzeugten Texte sind zwar sehr ansprechend, können aber auch sachlich falsch sein oder auf veralteten oder sachfremden Inhalten beruhen.

Zendesk ist der Meinung, dass KI in den nächsten fünf Jahren Einfluss auf jeden einzelnen Berührungspunkt mit Kunden haben wird. Und doch ist dies nur das erste Kapitel einer sehr langen KI-Geschichte. So aufregend die Vorstellung von der zukünftigen Entwicklung auch sein mag, müssen wir uns darüber im Klaren sein, dass LLMs heute noch einige Beschränkungen aufweisen, die die Customer Experience beeinträchtigen können. Damit es nicht zu solchen Beeinträchtigungen kommt, müssen Unternehmen verstehen, für welche Zwecke generative KI bereits einsatzbereit ist und für welche noch nicht.

Verbraucher erwarten, dass generative KI ihre Customer Experience erheblich verbessern wird

Verbraucher glauben, dass generative KI die Art und Weise, wie sie bei Unternehmen einkaufen, mit ihnen in Kontakt treten und wie Unternehmen ihre Probleme lösen, verändern wird. Laut unseren Untersuchungen erwarten mehr als 75 Prozent der Befragten, dass diese Interaktion verbessert wird, unabhängig davon, bei wem sie einkaufen. Und ihre Begeisterung ist noch größer, wenn sie die Möglichkeit hatten, die Technologie tatsächlich zu testen.

Bei den Verbrauchern, die generative KI bereits verwendet hatten, ergab sich folgendes Bild:

78 Prozent denken, dass sie bald eine entscheidende Rolle im Kundenservice spielen wird
Fast sieben von zehn Befragten geben an, dass sie in Zukunft eher bei Unternehmen kaufen werden, die diese Technologie verwenden

Als Teil eines größeren KI-Toolkits könnte generative KI die unterschiedlichen Niveaus in der CX ausgleichen, indem sie allen Unternehmen gleichermaßen ermöglicht, qualitativ hochwertigere Customer Experiences anzubieten und zu skalieren – und zwar ohne das Budget erhöhen zu müssen.

Im Folgenden erfahren Sie, was Verbraucher an generativer KI am meisten begeistert (und was dies für Ihre heutige Strategie bedeutet):

Ein hochwertiges, personalisiertes Serviceangebot
Neue Möglichkeiten, Produkte zu entdecken oder maßgeschneiderte Informationen zu finden
Menschliche Kundendienst-Mitarbeiter mit übermenschlichen Fähigkeiten

1. Ein hochwertiges, personalisiertes Serviceangebot

Lästiges Suchen nach der Bestellnummer oder Durchstöbern einer unpersönlichen Firmen-Homepage waren gestern. Kunden wollen an jedem Kontaktpunkt einen persönlichen Service, sei es in der Beratungsphase, im Kaufprozess oder bei der Problemlösung auf dem Weg dorthin.

Hier sind einige Vorstellungen von Kunden darüber, wie generative KI ihre Interaktionen mit Unternehmen verbessern wird:

77 Prozent der Befragten, die bereits mit generativer KI interagiert haben, wünschen sich, dass die KI sofort individuelle Anleitungsvideos auf der Grundlage ihrer spezifischen Fragen erstellt.
76 Prozent wünschen sich, dass generative KI sofort individuelle Werbeaktionen oder Angebote speziell für sie erstellt.
61 Prozent wünschen sich, dass generative KI mit ihnen auf der Grundlage ihrer bisherigen Interaktionen mit dem Unternehmen auf hyperpersonalisierte Weise kommuniziert.

Auch Kunden, die nicht zu den lukrativsten zählen, können einen Service erhalten, der sich wie ein besonderes High-Touch-Erlebnis anfühlt. Zwar werden generative KI und LLMs hierbei nützlich sein, der Fokus sollte jedoch vorerst darauf liegen, sie in einer Weise einzusetzen, die strategisch sinnvoll für Ihr Unternehmen ist – Bereiche, die wir hier bei Zendesk derzeit erforschen. Schließlich ist kein Unternehmen an einer Lösung interessiert, die der Customer Experience schaden könnte, da es an Sicherheits-, Datenschutz- und Governance-Kontrollen fehlt.

2. Neue Möglichkeiten, Produkte zu entdecken oder maßgeschneiderte Informationen zu finden

Generative KI hat das Potenzial, die Internetsuche zu revolutionieren, indem sie Antworten anstelle von Website-Ergebnissen liefert. Zudem können Kunden durch Folgefragen weiter nachhaken. Dagegen müsste man bei einer herkömmlichen Suchmaschine für jede zusätzliche Abfrage eine komplett neue Suche starten.

Hier ein Beispiel: Sie suchen ein Auto für Ihre vierköpfige Familie. Wenn Sie Ihre Frage in die Oberfläche einer generativen KI wie ChatGPT eingeben, erhalten Sie eine detaillierte Beschreibung der Autotypen (Geländewagen, Limousinen usw.), die für Sie in Frage kommen, sowie spezifische Modelle. Falls Ihr Budget eine Rolle spielt, können Sie die Liste weiter eingrenzen, indem Sie eine Preisgrenze von z. B. 35.000 USD festlegen. Nachdem Sie nun eine Liste mit sieben Geländewagenmodellen und deren Einstiegspreisen erhalten haben, wird Ihnen klar, dass Sie einen Wagen mit einem großen Kofferraum und einer Rückbank benötigen, die für einen bestimmten Kindersitz geeignet ist. Sie verfeinern Ihre Suche und stellen fest, dass der Honda CR-V in Sachen Platzangebot die beste Wahl ist.

Damit haben Sie sich innerhalb einer Minute einen Überblick über das breite Angebot an Fahrzeugen für vier Personen auf dem Markt verschafft, die Auswahl auf Ihre spezifischen Bedürfnisse eingegrenzt und ein geeignetes Modell gefunden. Die gleiche Suche in einer herkömmlichen Suchmaschine führt zu einer völlig anderen Liste sowie zu einer Vielzahl von Artikeln wie „Die 10 besten Familienautos des Jahres 2023“ – keine schlechten Ergebnisse, aber eben nicht so individuell, wie Sie es brauchen.

Eine spannende Aussicht: Von den Kunden, die generative KI eingesetzt haben, sind 82 % der Meinung, dass sie in Zukunft ein zentrales Werkzeug für die Suche und Auswertung von Informationen sein wird.

Aber es ist ebenso wichtig, sich vor Augen zu führen, wo wir heute stehen. Generative KI kann nur aus dem schöpfen, was sie bereits kennt. Ein Beispiel wie das obige würde also keine Empfehlungen für Automodelle liefern, die im vergangenen Jahr auf den Markt gekommen sind. Neben den praktischen Herausforderungen in Bezug auf das Umtrainieren von LLMs bestehen auch rechtliche Fragen zum Datenschutz, die gelöst werden müssen, bevor generative KI eine praktikable Suchalternative wird.

Die Produktsuche ist nicht der einzige Bereich, der sich verändern wird. Generative KI in Unternehmen wird auch den Umgang mit Help-Center-Inhalten durch Kunden neu gestalten. Stellen Sie sich vor, Ihr Chatbot erhält eine Frage zur Bearbeitung einer Rückerstattung, ruft relevante Antworten aus Ihrem Help Center ab und erstellt dann eine entsprechende Antwort im Gespräch. Stellen Sie sich jetzt vor, dass Sie diesen Chatbot mit Zendesk koppeln und die Möglichkeit bieten, die Rückerstattung tatsächlich vorzunehmen. So könnten Sie einen entscheidenden Vorteil für Ihre Kunden und Mitarbeiter schaffen.

3. Menschliche Kundendienst-Mitarbeiter mit übermenschlichen Fähigkeiten

Generative KI bedeutet sicherlich nicht das Ende für menschliche Kundendienst-Mitarbeiter. Stattdessen erachten Kunden generative KI als ein leistungsfähiges Instrument zur Verbesserung ihrer Interaktionen. Gemeinsam sorgen EQ und IQ dafür, dass Kunden die richtigen Ansprechpartner erreichen, dass Probleme bei Bedarf eskaliert werden und dass Kundendienst-Mitarbeiter einen besseren Service bieten können, wenn sie die richtigen Informationen (schnell) zur Hand haben.

Genau hier – bei der Beseitigung manueller Arbeitsaufgaben – werden Unternehmen kurzfristig die größten Gewinne aus generativer KI ziehen. Stellen Sie sich vor, Kundendienst-Mitarbeiter erhalten eine genaue, individuelle Zusammenfassung der bisherigen Probleme eines Kunden, anstatt diese Informationen auf mehreren Seiten oder in verschiedenen Systemen suchen zu müssen. Schon allein dies würde sie in die Lage versetzen, Kundenprobleme viel schneller zu lösen und das Gesamterlebnis zu verbessern.

Drei von vier Kunden, die bereits mit generativer KI interagiert haben, können sich gut vorstellen, dass menschliche Kundendienst-Mitarbeiter bei der Beantwortung ihrer Fragen generative KI nutzen.

Obwohl eine solche Interaktion zugegebenermaßen weniger spannend ist, als über eine Maschine eine Lebensmittelbestellung aufzugeben oder das nächste Date zu planen, sind Kunden damit einverstanden. Und es stört Kunden auch nicht, wenn Kundendienst-Mitarbeiter auf generative KI zurückgreifen, um sich die Arbeit zu erleichtern. Mehr als acht von zehn möchten, dass sie von generativer KI automatisch an einen menschlichen Experten weitergeleitet werden, wenn die KI die Antwort nicht selbst geben kann.

Dazu gehört nicht nur die Weiterleitung selbst – also zu wissen, wohin man sie schicken muss und wer verfügbar ist –, es muss auch sichergestellt werden, dass der entgegennehmende Kundendienst-Mitarbeiter eine Zusammenfassung der für die rasche Bearbeitung des spezifischen Problems erforderlichen Informationen erhält.

Achten Sie auf die unmittelbaren Auswirkungen und planen Sie für die Zukunft

Generative KI dominiert zwar derzeit die Schlagzeilen und die öffentliche Aufmerksamkeit, doch es ist genauso wichtig, den Blick nach vorne zu richten. Natürlich eröffnet ein Chatbot, der nicht von einem Menschen zu unterscheiden ist, eine Welt voller Möglichkeiten – KI ist jedoch nur so intelligent wie der Anwendungsfall, für den sie trainiert wird. Wäre ChatGPT ein neuer Mitarbeiter, würden Sie die KI nicht gleich am ersten Tag einem Kunden vorsetzen – auch wenn sie hervorragend Deutsch spricht. Sie hätte keinerlei Einblick darin, wie Ihr Kundensupport funktioniert.

Stellen Sie sich nun eine KI vor, die auf Interaktionen mit dem Kundenservice aufbaut und demzufolge vollständig für den Kundenservice optimiert ist. Plötzlich versteht sie die Probleme, mit denen die Kunden häufig konfrontiert sind, und weiß, an wen die Kunden weiterzuleiten sind oder wann ein Problem eskaliert werden muss. Und genau darauf konzentriert sich Zendesk heute: die Leistungsfähigkeit dieser Spitzentechnologien auf eine Weise zu nutzen, die für den CX-Anwendungsfall sinnvoll ist.

Ein intelligenter KI-Ansatz wird sich auf unmittelbare Verbesserungsmöglichkeiten konzentrieren, d. h. auf die Beseitigung manueller Aufgaben und die Entlastung von Kundendienst-Mitarbeitern, sodass sie höherwertige Aufgaben ausführen können. Zugleich werden zusätzliche intelligente Anwendungsmöglichkeiten gesucht, getestet und fein abgestimmt werden, um die Erfahrungen von Kunden und Mitarbeitern kontinuierlich zu verbessern. Dies sind die wichtigsten Aspekte einer KI-Strategie, die sorgfältig prüft, wo wir heute stehen und wohin wir uns in Zukunft entwickeln werden.