Handel wird komplexer, optimale CX wird wichtiger

In einer Gesprächsrunde des Handelsblatts brachte es die CX-Managerin eines großen deutschen Optikers kürzlich auf den Punkt. „Die Kunden von heute wollen ihre Ware am liebsten sofort, exakt wissen, wann sie kommt. Sie erwarten, jederzeit dazu eine Frage stellen zu können. Und das Paket soll am besten in einer nachhaltigen Verpackung und klimaneutral angeliefert werden – und das beschreibt lediglich das Drumherum.“ Vom Einkaufserlebnis in den Filialen war noch gar nicht die Rede.

Die Aussage fasst die aktuellen Herausforderungen für den Handel prägnant zusammen. Denn enttäuschte Kunden haben es noch nie so leicht gehabt, sich einem anderen Handelsunternehmen zuzuwenden. Ein Mausklick, Fingertipp oder wenige Schritte in der Innenstadt genügen.

Parallel dazu haben Händler eine Reihe weiterer Schwierigkeiten und Probleme zu lösen. Als Folgen der Pandemie und dem Krieg in der Ukraine sind Lieferketten fortdauernd gestört und ein sich eintrübendes Klima in der Weltwirtschaft macht strenge Kostendisziplin zur puren Notwendigkeit. Modernste Handelstechnologien, wie sie auf der Messe EuroCIS präsentiert werden, sollen positive Customer Experience und Kosteneinsparungen wirkungsvoll kombinieren.

Mehr Technologie für mehr Convenience machen die Handelswelt allerdings auch komplexer – der Kundensupport muss hier ebenfalls seinen Beitrag leisten.

24/7-Stores und Self-Service bieten Convenience und sparen Kosten

Im Lebensmitteleinzelhandel wird es in dünn besiedelten ländlichen Räumen zunehmend schwieriger, die Verkaufsflächen eines durchschnittlichen Supermarkts mitsamt seiner gesamten Logistik und Infrastruktur betriebswirtschaftlich sinnvoll zu betreiben. Die Lösung liegt hier in kleineren Flächen, die rund um die Uhr für die Kundschaft geöffnet sind und mit deutlich weniger Personal auskommen. Diese 24/7-Stores halten essenzielle Produkte des Gesamtsortiments bereits und stellen so die Versorgung der ländlichen Bevölkerung sichert.

Solche Stores funktionieren häufig nach dem Prinzip des „Walk-in“. Via App auf dem Smartphone verschaffen sich die Kunden Zutritt und scannen die entnommene Artikel selbst mit der App des Unternehmens. Oder der Automatik-Store nutzt Sensoren und Kameras, um die gekauften Waren automatisch zu identifizieren. Die führenden deutschen Handelsketten setzen offenbar große Hoffnungen in solche Automatik-Konzepte und treiben Entwicklung durch zahlreiche Eröffnungen voran. Schließlich eignen sich die kleineren Flächen auch in Großstädten als Ergänzung des Angebots abseits von Ladenöffnungszeiten. Ob in der Stadt oder auf dem Land: Die Konzepte bedienen Kundensegmente, denen Selbstbestimmung und Flexibilität wichtig sind.

Dies sollte sich auch im Kundensupport bei aufkommenden Fragen widerspiegeln. Umfangreiche Self-Service-Angebote im Support beantworten alle Fragen rund um die erstmalige Registrierung, den Gebrauch der App im Store und zum Payment. Und da die Stores rund um die Uhr geöffnet sind, müssen Fragen auch rund um die Uhr beantwortet werden können. Eine Kombination aus Chatbots und Call-Center-Agents dürfte hier für die beste Erfahrung sorgen – wenn das genutzte System denn in der Lage ist, die Konversation nahtlos zu führen.

Die Welt des Bezahlens wird (noch) übersichtlicher

Eine Multi- oder Omnichannel-Strategie gehört für viele Handelsunternehmen heute zum Alltag. Hinter Konzepten wie „Ship from Store“, „Click & Collect“ oder „Reserve in Store“ stehen komplexe logistische Prozesse. Damit verbunden ist die Herausforderung des Bezahlens. So ist auffällig, dass Paymentanbieter, die sich auf den Onlinehandel fokussiert hatten, zunehmend auch an den POS drängen (Klarna, Paypal). Zu einer positiven CX gehören hier auch reibungslose Rückgabe- und Reklamationsprozesse im Omnichannel, nicht nur in der Onlinewelt. Wenn die Kund:innen im Onlineshop eine Ware per Kreditkarte bezahlt haben, ist die Erwartung, bei einer Rückgabe im Store auch eine Erstattung auf dem Kartenkonto zu erhalten und keinen Warengutschein oder Bargeld.

Solche Problemfälle produzieren Beratungsbedarf und Rückfragen bei Kunden und Mitarbeitenden gleichermaßen. Um effizient zu sein, sollten möglichst viele Anfragen automatisiert abgearbeitet werden können, also über eine Wissensdatenbank und Self-Service-Angebote, die beiden Seiten den Prozess erläutern. Um bei einem Problem schnell weiterhelfen zu können, müssen Support-Teams mit nur einem Klick auf alle relevanten Informationen zugreifen können. Schließlich stehen die Kunden wartend direkt den Beratern im Store gegenüber. Das ist nur möglich, wenn das Supportsystem via Schnittstellen alle Daten zum Kauf, den Kunden und der Transaktion aggregiert.

Nicht ein Produkt, sondern „mein Produkt“

Daten und Informationen sind die Treiber der weiteren Digitalisierung im Handel. Daten liefern KI-Systemen das Futter, um die automatische Disposition in personallosen Stores zu optimieren. Und sie sind die Grundlage für personalisierte Offerten an die Kundschaft. Denn die will heute nicht nur ein Produkt kaufen, sondern das, was am besten zu ihr passt. Die Personalisierung von Produkten und die individuelle technikgesteuerte Beratung spielten auch in diesem Jahr auf der Branchenmesse EuroCIS eine große Rolle. So nutzt ein Fahrradhändler etwa Avatare im Beratungsprozess, um das optimal auf die Person abgestimmte Bike zu identifizieren. Das funktioniert nur mit jeder Menge Daten.

Auf den wachsenden Zusammenhang zwischen Daten und der Zukunft des Handels machte auch ein Berater in der von Zendesk gehosteten Gesprächsrunde „Off the Report“ des Handelsblatts aufmerksam: „Der Handel ist sich teilweise noch nicht bewusst, über wie viele Informationen und Datenquellen er eigentlich verfügt und sie gewinnbringend nutzen kann. Dabei werden in der nahen Zukunft die meisten Interaktionen mit den Kunden unter Einfluss von KI und damit Daten stattfinden.“

Um die Vorteile und das Potenzial von KI auszuschöpfen, müssen die Bestrebungen des Handels, seine Datensilos aufzulösen, fortgesetzt werden. In diesem Zusammenhang wächst die Bedeutung eines Kundensupport-Systems: Als Aggregator von Daten aus verschiedenen Quellen, um den Kunden eine positive CX auch im Falle von Fragen, Reklamationen oder Problemen zu bieten. Und als Datenlieferant selbst: Laufen hier doch Meinungen und Problemschilderungen zu Produkten und Prozessen ungefiltert ein – und sind damit ein wichtiges Asset für die Weiterentwicklung von Produkten, Services und der Individualisierung.