Horizontale Experience: Was ist das und wie können Unternehmen davon profitieren?

Es ist kein Geheimnis, dass Customer Experience die Arbeitsweise vieler Unternehmen beeinflusst. Eine kundenorientierte Denkweise ist nicht mehr nur eine Option, sondern hat sich zu einem entscheidenden Differenzierungsfaktor für Unternehmen auf der ganzen Welt entwickelt. Und Unternehmen, die auf ihre Kund:innen hören, profitieren davon, selbst in dieser schwierigen Wirtschaftslage. Laut unserem CX-Trends-Bericht 2023 konnten 74 Prozent der europäischen Führungskräfte eine positive Kapitalrendite verzeichnen, nachdem sie in den letzten 12 Monaten in ihre CX investiert hatten.

Interessanterweise habe ich bei mehreren Konferenzen und Roundtables, die ich in den letzten Monaten besucht und moderiert habe, einen gewissen Trend festgestellt. Führungskräfte in Unternehmen machen sich immer mehr Gedanken darüber, wie Kund:innen ihre Experiences wahrnehmen und was dies für ihre zukünftigen Einkäufe bedeutet, besonders im Vergleich mit der Konkurrenz. Aus diesem Grund habe ich begonnen, dieses Thema häufiger auf Konferenzen anzusprechen, was das Interesse unserer Kund:innen und vieler Unternehmen in ganz Europa geweckt hat. Daher habe ich mich entschlossen, das Konzept in diesem Artikel zu formalisieren: die „Horizontale Experience“.

Die „Horizontale Experience ist“ ein Konzept, das die Wahrnehmung und die Erwartungen der Kund:innen in Bezug auf die Qualität der von einem bestimmten Unternehmen gebotenen Experience und den Vergleich anderer Unternehmen zu dieser Experience betrifft. Wenn Kund:innen eine positive Experience mit einem Unternehmen machen, neigen sie automatisch dazu, andere Experiences mit dieser Experience zu vergleichen und verlangen in allen Sektoren und Bereichen das gleiche Serviceniveau, wenn nicht sogar ein besseres.

Dieses Phänomen hat wichtige Auswirkungen auf das Kundenmarketing und die Kundenbindungsstrategien, denn die Unternehmen müssen sich auf immer höhere Kundenerwartungen einstellen. Und für Unternehmen, denen es nicht gelingt, flexibel auf die Bedürfnisse ihrer Kund:innen einzugehen, könnte dies sehr wohl bedeuten, dass einige ihrer Kund:innen zu anderen Unternehmen wechseln. Zumindest ist das bei 68 Prozent der Kund:innen der Fall, nachdem sie mehrere schlechte Experiences gemacht haben.

Höhere Erwartungen an Online-Experiences, die von Unternehmen geprägt sind

Ein großartiges Beispiel für „Horizontale Experiences“ ist, wie der E-Commerce-Riese Amazon neue Standards für Effizienz, Komfort und Personalisierung für die gesamten E-Commerce-Branche gesetzt hat. Kund:innen, die ihre Artikel bei Amazon kaufen, wissen, dass sie mit einer schnellen Lieferung rechnen können, manchmal sogar innerhalb weniger Stunden, und dass sie Artikel problemlos zurückschicken können, wenn sie irgendwelche Probleme haben. Und wenn sie sich einmal an dieses Niveau der Customer Experience gewöhnt haben, vergleichen viele Nutzer:innen nun unweigerlich jede andere Onlinekauf-Experience mit der, die der amerikanische Riese bietet. Daher ist es für viele, wenn nicht sogar für alle Unternehmen auf der ganzen Welt von entscheidender Bedeutung, mit der Konkurrenz mitzuhalten, wenn es um beste Customer Experience geht.

Netflix ist ein weiteres Beispiel für eine herausragende Online-Experience, denn die Plattform hat die Art und Weise, wie audiovisuelle Inhalte konsumiert werden, revolutioniert. Wer Netflix abonniert hat, kann auf ein riesiges und vielfältiges Angebot an Inhalten wie Filme, Fernsehserien und Dokumentationen zugreifen. Darüber hinaus können die Verbraucher:innen selbst entscheiden, wann sie die Inhalte sehen wollen (ohne Werbeunterbrechungen) und sie herunterladen, um sie offline anzusehen. Netflix hat neue Maßstäbe für andere Streaming-Plattformen gesetzt und die Kund:innen werden eine Online-Experience, die weniger bietet, nicht akzeptieren.

Der öffentliche Sektor hält mit den aktuellen Erwartungen Schritt

Das Gleiche gilt für den öffentlichen Sektor, wo in den letzten Jahren erhebliche Fortschritte in Bezug auf Digitalisierung und die Auswirkungen der Dienstleistungen gemacht wurden. So hat Deutschland beispielsweise ein Onlinezugangsgesetz (OZG) verabschiedet, das den Bürger:innen ermöglicht, über ein einziges Konto problemlos auf Dienstleistungen des Bundes, der Länder und Kommunen zuzugreifen.

Außerdem ist es jetzt möglich Arztbesuche online zu buchen, Steuern mit einem einzigen Klick zu bezahlen und ein Dokument zu beantragen, ohne stundenlang in der Schlange zu stehen. Diese Innovationen haben die Lebensqualität der Bürger:innen in vielen Ländern verbessert, aber auch die Ansprüche an die öffentliche Verwaltung erhöht. Diejenigen, die den Komfort und die Schnelligkeit dieser Dienstleistungen kennengelernt haben, akzeptieren nicht mehr, dass sie in langen Schlangen stehen müssen oder ohne Ende zu mehreren Kundendienst-Mitarbeiter:innen durchgestellt werden.

Hinzu kommt, dass wir im Privatsektor zwar an einfachere Experiences gewöhnt sind, die Innovationen des öffentlichen Sektors aber die Messlatte für private Unternehmen höher gelegt haben. Wenn Kund:innen bei einem öffentlichen Dienst von einer einfachen Online-Experience profitieren können, warum sollten sie dann bei privaten Unternehmen weniger akzeptieren?

Es geht nicht mehr darum, in einem bestimmten Sektor wettbewerbsfähig zu sein

Wir haben also gesehen, dass eine „Horizontale Experience“ vorliegt, wenn Verbraucher die positiven Experiences, die sie mit einem bestimmten Unternehmen gemacht haben, mit einem anderen vergleichen, auch wenn diese Unternehmen unterschiedlichen Branchen angehören, was sie oft dazu veranlasst, denselben Standard an Qualität, Personalisierung und Zufriedenheit von einem anderen Unternehmen zu verlangen. Und dies ist ein Phänomen, das die Art und Weise verändert, wie Unternehmen arbeiten und auf dem Markt konkurrieren. Ein Unternehmen kann sich nicht mehr nur auf seine besonderen Merkmale oder auf die spezifischen Erwartungen seiner Branche verlassen, sondern muss sich mit den besten Praktiken sämtlicher Konkurrenten auseinandersetzen, die hervorragende Customer Experiences bieten.

Das bedeutet, dass Unternehmen nicht nur mit ihren direkten Konkurrenten im Wettbewerb stehen, sondern auch mit indirekten Konkurrenten oder solchen aus anderen Branchen, die in anderen Bereichen tätig sind, aber die Gewohnheiten und Vorlieben der Kund:innen beeinflussen.

Wenn Kund:innen beispielsweise eine E-Commerce-Plattform nutzt, die schnelle Lieferung, einfache Produktrückgabe und einen effizienten Support bietet, werden sie erwarten, dass sie von einer Fluggesellschaft, einer Bank oder einer Versicherungsgesellschaft genauso behandelt werden. Selbst wenn diese Unternehmen aufgrund der Art ihrer Dienstleistungen oder der geltenden Vorschriften unterschiedliche strukturelle Einschränkungen haben, sind die Kund:innen nicht daran interessiert, die Details ihrer internen Prozesse oder Customer Experience-Systeme kennenzulernen. Die Kund:innen wollen lediglich eine zufriedenstellende und reibungslose Experience, die ihm Zeit, Mühe und Geld spart und ihnen Vertrauen und Sicherheit gibt.

Aus diesem Grund müssen Unternehmen innovative und personalisierte Lösungen einführen, die die Customer Experience in jeder Phase verbessern.

Die „Horizontale Experience“ stellt für Unternehmen sowohl eine Herausforderung als auch eine Chance dar. Einerseits erfordert sie ständige Investitionen in die Customer Experience, um nicht gegenüber Konkurrenten oder neuen Marktteilnehmern an Boden zu verlieren, die ihren Ruf oder ihre Innovation nutzen können, um Kund:innen anzuziehen. Andererseits bietet sie die Möglichkeit, sich von der Konkurrenz abzuheben und Kund:innen zu binden, indem man ihnen ein unvergessliches Erlebnis bietet, das ihre Erwartungen übertrifft.

All dies gewinnt in Zeiten des wirtschaftlichen Abschwungs noch mehr an strategischer Bedeutung. Und während die Kundenakquise, beschwerlich ist, wird die Kundenbindung in diesen schwierigen Zeiten noch wichtiger vor allem für Ihre Rendite. Und wenn Kund:innen zufrieden sind, werden sie viel loyaler und empfehlen Ihre Marke an ihren Freundeskreis und ihre Familie weiter, was letztendlich dazu führt, dass Ihr Unternehmen floriert, besonders in schwierigen Zeiten.