So machen innovative digitale Strategien den Spitzenservice der Luxusmarken fit für den Onlinehandel

Wir leben alle in einer Zeit des extremen Wandels. Der Einzelhandel allerdings wurde von der Covid-19-Pandemie besonders hart getroffen: 2020 war das schlechteste Jahr für diese Branche überhaupt. Am brennendsten ist das Problem vielleicht im Luxussektor. Traditionell spielten hier Pasanten und Touristen für Ladengeschäfte eine besonders wichtige Rolle, wohingegen der Onlinehandel eher mit Vorsicht angegangen wurde. Vor der Pandemie machte der E-Commerce für Luxusmarken nur 10 % bis 12 % des weltweiten Absatzes aus. Führende Marken und High-End-Anbieter die großen Herausforderungen der Pandemie aber als Katalysator für eine kreative Transformation angenommen. Deshalb soll dieser Anteil nach Porgnosen bis 2025 auf 30 % steigen. Durch eine Kombination aus den erfolgreichen Onlineplattformen und hochmodernen Strategien für die Customer Experience (CX) können Luxusmarken den Kunden jetzt eine digitale CX anbieten, die sich mit den Ladengeschäften, die bisher für den besonderen Ruf dieser Branche sorgten, messen lassen können. Tatsächlich gelten digitale Kanäle als wichtigster Motor für das Wachstum der Luxusmarken, die ihren Umsatz messbar erhöhen möchten. Ein Drittel der Führungskräfte gaben an, es handle sich dabei um die größte Chance für 2021. Wie also können Luxusmarken gewährleisten, dass der Kundenservice und die Customer Experience wettbewerbsfähig bleiben?

Der Reiz des Messaging

Eine starke Wirkung lässt sich auf recht einfachem Weg erzielen, indem man Kundensupport über Messaging-Apps anbietet. Das ist nicht nur effizient, sondern ermöglicht eine Umorientierung weg von den Kundenanfragen über Tickets (das führt zu Warteschleifen) hin zu einer kontinuierlichen Kommunikation (wobei eine laufende Konversation mit einem Vertreter der Marke geführt wird). Diese authentischere Methode des zwischenmenschlichen Austauschs hilft den Kunden dabei, eine persönliche, emotionale Bindung zur Marke aufzubauen, vertrauensvollere Beziehungen zu pflegen und die Kundentreue zu steigern. Messaging eröffnet den Marken außerdem einen Draht zu den Millenials als Kundenstamm, die bis 2025 die Luxusbranche dominieren werden, indem Kommunikationskanäle ins Spiel kommen, die diese bereits nutzen. So können Marken jetzt per Textnachricht, Bild, Video und Voice interagieren und von Messaging-App-Schnittstellen der nächsten Generation profitieren. Die Servicemitarbeiter können sogar den Kundenkontakt durch zusätzliche Produktfotos, Live-Video-Chat und Gifs aufpeppen. Burberry kooperiert beispielsweise seit 2019 mit Apple, um ein neues Direct-Messaging-System für VIP-Kunden auf den Markt zu bringen, damit diese den Ladenmitarbeitern direkt Textnachrichten schicken können.

Auch 2021 ist der digitale Konsum vorherrschend und im stetigen Wachstum. Unternehmen sollten deshalb für die aktive Kundenteilhabe kontinuierlich interessante und soziale Erfahrungen entwickeln. Gucci etwa gehörte zu den ersten, die im sozialen Netzwerk Flipboard aktiv waren und hat die Website benutzerfreundlicher und plattformübergreifend einsetzbar gestaltet. Louis Vuitton greift auf die Daten aus den sozialen Medien zurück, um vorherzusagen, was die jeweiligen Kunden auf der Website am liebsten sehen würden.

KI für einen Top-Kundenservice

Luxushändler profitieren von den neuen Technologien auf vielfältige Weise und optimieren ihre CX. KI und Machine Learning helfen den Marken, so viel wie möglich über ihre Kunden herauszufinden, um ihnen eine persönliche Note und eine Online-Erfahrung nach Maß zu bieten. Gleichzeitig macht Augmented Reality (AR) innovative digitale Erfahrungen möglich. So hat sich Burberry beispielsweise im vergangenen Jahr mit Google zusammengetan, um ein neues AR-Shopping-Tool herauszubringen, mit dessen Hilfe die Kunden Produkte in ihrer unmittelbaren Umgebung in Aktion erleben können – und das alles, ohne einen Schritt vor die Haustür setzen zu müssen. Gucci hat derweil in ihre App eine AR-Funktion integriert, die es potenziellen Kunden ermöglicht, Sneakers „anzuprobieren” und sie in Posts in den sozialen Medien „zu tragen”.

89 % der mittelgroßen bis großen Unternehmen sind der Meinung, dass CX-Innovation notwendig ist, um ihr Geschäft vor Wettbewerbern zu schützen: Es geht also um mehr als eine nette Showeinlage. Sie bieten einen unschätzbaren Mehrwert für den Kunden und helfen dabei, sich dem ausgefeilten und zuvorkommenden Service in High-Concept-Luxusläden bis zu einem gewissen Grad anzunähern. Sie sorgen dafür, dass Luxusmarken sich aus der Masse abheben – sogar für anspruchsvolle Kunden mit hohen Erwartungen. Gucci zum Beispiel erreichte durch eine erstaunliche Bandbreite an Strategien für den digitalen Kundenservice eine jüngere, breitere Kundschaft und wurde im Jahr 2020 auf einen Wert von 10,8 Milliarden Dollar geschätzt.

Luxusservice der Zukunft

Steigende Investitionen in High-End-Online-Modeplattformen wie Net a Porter und Farfetch, die im Jahresvergleich zwischen Juni 2020 und Juni 2021 um 40 % gewachsen sind, sind ein weiterer Indiz dafür, dass der Luxusmarkt die digitale Welt wie nie zuvor erobert. Da ein Top-Kundenservice und eine hervorragenden Customer Experience für die meisten Luxusmarken von entscheidender Bedeutung sind, wird es 2022 in erster Linie darum gehen, den Kundenerwartungen im Online-Service zu entsprechen. Auch die Ladengeschäfte sollen neu ausgerichtet werden und eine interaktivere, phygitale Erfahrung anbieten. Mit CRM-Systemen, die es den Servicemitarbeitern ermöglichen, nahtlos von einem Kanal zum anderen zu wechseln und alle relevanten Informationen beizubehalten, erhalten die Kunden einen ebenso hochwertigen Service – unabhänig von der Art der Interaktion. Dieser einheitliche, persönliche und kreative Kundenservice sorgt dafür, dass Luxusmarken auch in Zukunft noch lange eine Rolle spielen werden.