Lassen Sie Online-Bewertungen für sich arbeiten: ein Playbook für Unternehmen

Wann haben Sie das letzte Mal ein Restaurant besucht, das Sie noch nicht kannten, oder ein Produkt von einem Online-Händler gekauft, ohne sich vorher die Kundenbewertungen anzusehen? Höchstwahrscheinlich gar nicht. Trustpilot hat festgestellt, dass 9 von 10 Kunden vor einer Kaufentscheidung Online-Bewertungen lesen. Allerdings nimmt die Zahl der gefälschten Bewertungen in alarmierendem Ausmaß zu.

Nach Schätzungen des Weltwirtschaftsforums beläuft sich der direkte Einfluss gefälschter Online-Bewertungen auf die weltweiten Online-Ausgaben auf 152 Milliarden Dollar. Eine Untersuchung von Which? aus dem Jahr 2021 hat ergeben, dass manipulierte Online-Bewertungen ein florierendes globales Geschäft sind. Darunter befinden sich Unternehmen, die nur zu dem Zweck gegründet wurden, Amazon-Verkäufern Millionen von falschen Bewertungen anzubieten.

Regierungen auf der ganzen Welt gehen mittlerweile hart gegen die Betrüger vor. Zum Schutz der Verbraucherrechte hat der niederländische Senat vor kurzem ein neues Gesetz zum Verbot von gefälschten Bewertungen und irreführenden Suchergebnissen angekündigt. Ähnlich strenge Regeln werden derzeit für die gesamte Europäische Union erwogen. Angesichts des momentan vorherrschenden Klimas ist es für Unternehmen wichtiger denn je, ihr Bewertungsmanagement auf den Prüfstand zu stellen. Martine Niermans, Geschäftsführerin von Zendesk Niederlande, kommentierte die jüngste Entwicklung der Ereignisse wie folgt:

„Die Tatsache, dass der Gesetzgeber in diesem Bereich eingreift, bedeutet auch, dass die Zuverlässigkeit und damit die Glaubwürdigkeit der Bewertungen zunehmen wird.”
Martine Niermans, Geschäftsführerin von Zendesk Niederlande

„Die Tatsache, dass der Gesetzgeber in diesem Bereich eingreift, bedeutet auch, dass die Zuverlässigkeit und damit die Glaubwürdigkeit der Bewertungen zunehmen wird. Grund genug für Plattformen, die Leistungsfähigkeit von Bewertungen als Chance zu begreifen und noch aktiver mit ihnen zu arbeiten. Das beginnt damit, dass wir den Verbrauchern eine Erfahrung bieten, die es verdient, bewertet zu werden, und sie dann motivieren, diese Erfahrung zu teilen.“

Die Bedeutung von Bewertungen

Kundenbewertungen sind ein wichtiges Element für Ihr Markenimage. Und das ist der Grund:

1. Bewertungen kommen direkt von Verbrauchern und wirken auf Käufer oft unvoreingenommener und authentischer als traditionelles Marketing. Untersuchungen zufolge vertrauen 63 % der Käufer den Meinungen von Influencern mehr als der Werbung von Marken. 83 % der Kunden geben an, dass sie Freunden und Verwandten bei Empfehlungen vertrauen würden. Und interessanterweise geben 79 % an, dass sie Online-Bewertungen mindestens ebensoviel vertrauen wie persönlichen Empfehlungen.

2. Bewertungen von Kunden können wertvolle Insights für Ihr Unternehmen liefern. So erfahren Sie, welche Aspekte Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung bei Ihren Kunden gut ankommen – und was verbessert werden muss. Anstatt sich vor dem Einfluss von Bewertungen zu fürchten, können Unternehmen diesen Einfluss nutzen, um die Qualität von Produkten, den Kundenservice und die Customer Experience insgesamt zu verbessern.

3. Bewertungen sind auch für Ihre Kunden eine wahre Fundgrube an Informationen, in der sie von anderen Kunden Details über die Verwendung des Produkts, dessen Leistungsfähigkeit und vieles mehr erfahren können. Bewertungen sind so etwas wie ein aktives Forum, ein Wissens-Pool und ein Selbsthilfeportal für Kunden. Durch Bewertungen können Kunden viele ihrer Fragen beantwortet bekommen, ohne sich an Ihr Support-Team wenden zu müssen.

Wie können Unternehmen also sicherstellen, dass sie echte Bewertungen erhalten, effektiv damit umgehen und sie als Chance nutzen, den Service für ihre Kunden noch weiter zu verbessern?

Bewertungen nutzen

Die heiß begehrten Fünf-Sterne-Bewertungen sind für Unternehmen zum Greifen nah, wenn sie die folgenden Strategien beherzigen:

1. Bieten Sie Ihren Kunden eine positive Erfahrung, die es verdient, bewertet zu werden und eine Fünf-Sterne-Bewertung zu hinterlassen. Sie müssen nicht viel Geld ausgeben. Was bei den Kunden ankommt, sind ein wenig Umsicht, Zuwendung und Proaktivität. Es sind oft die kleinen Dinge, die bei Kunden in Erinnerung bleiben – wie die schnelle Lösung eines Problems oder die Kontaktaufnahme, bevor ein Problem eskaliert.

2. Eine Möglichkeit, Kunden dazu zu motivieren, eine Bewertung abzugeben, besteht darin, ihnen verschiedene Optionen anzubieten. Sie können von Ihren Seiten in den sozialen Medien auf die Bewertungsseite verlinken, Links in Newslettern teilen, ein Bewertungsfenster in Ihrem Chatbot einrichten oder den Kunden die Möglichkeit geben, eine Bewertung im Text von E-Mails zu schreiben. Ihrer Phantasie sind dabei keine Grenzen gesetzt.

3. Die Nachverfolgung von Transaktionen oder Käufen ist ebenfalls eine gute Möglichkeit, die Zahl von Bewertungen zu steigern. Mithilfe von Kundenservice-Software können Sie im Anschluss an Interaktionen eine Zufriedenheitsumfrage versenden. Darüber hinaus können Sie das Serviceteam darin schulen, zu erkennen, wann der richtige Zeitpunkt für eine Bewertung gekommen ist, z. B. wenn ein Kunde seine Wertschätzung für Ihren Service zum Ausdruck bringt. Wenn das nicht funktioniert, schaffen Sie Anreize.

4. Mehr als die Hälfte der Verbraucher, die keine Lust haben, Bewertungen zu hinterlassen, brauchen einen zusätzlichen Anstoß, um dies zu tun. Anreize wie Rabatte oder Geschenke können Ihren Kunden genau den richtigen Impuls geben, damit sie nicht nur auf Ihren eigenen Plattformen, sondern auch auf glaubwürdigen Websites wie Trustpilot, Google My Business, Facebook, Tripadvisor oder OpenTable positive Bewertungen hinterlassen.

5. Vergessen Sie nicht: Bitten Sie Ihre Kunden höflich und geben Sie ihnen einen sanften Anstoß, aber drängen Sie sie nicht, eine „gute Bewertung“ zu schreiben. Sie wollen das Verhalten Ihrer Kunden nicht übermäßig beeinflussen – oder sie gar abschrecken. Konzentrieren Sie sich stattdessen darauf, authentisches, ehrliches Feedback zu erhalten.

So gehen Sie souverän mit „negativen“ Bewertungen um

In einer perfekten Welt gibt es keine negativen Bewertungen. Aber selbst bei den erfolgreichsten Marken kommt es gelegentlich zu einer negativen Bewertung. Wenn Bewertungen zu gut erscheinen, um wahr zu sein, schwindet das Vertrauen der Verbraucher. Untersuchungen zufolge ist die Bewertung, der das meiste Vertrauen entgegengebracht wird, eine 4,0/5-Sterne-Bewertung. Käufer, die nach Bewertungen suchen, wollen echtes Feedback. Bewertungen, die absolut perfekt sind, können jedoch den Eindruck erwecken, dass sie von Bots geschrieben wurden.

Wenn Sie sich dafür entscheiden, mit Bewertungen zu arbeiten, muss Ihr Unternehmen darauf vorbereitet sein, den guten, den schlechten und den gelegentlich auch unschönen Bewertungen mit Anstand und Stil zu begegnen. Und so geht's:

1. Wenn Kunden negative Bewertungen schreiben, dann tun sie das, um sich Gehör zu verschaffen. Entscheidend ist dann, dass Sie schnell reagieren – idealerweise innerhalb von 24 Stunden. Aus Untersuchungen geht hervor, dass 96 % der Verbraucher die Reaktionen von Unternehmen auf Kundenbeschwerden lesen. Wenn Sie die Bewertung höflich akzeptieren und zeigen, dass Sie zuhören, kann das einen großen Einfluss auf die Erfahrungen des Kunden mit Ihrer Marke haben.

2. Sobald Sie anerkannt haben dass die Beschwerde nicht ohne Grund erfolgt ist, setzen Sie Ihre besten Supportmitarbeiter ein, um das Problem zu lösen – und zwar öffentlich. Wechseln Sie nur dann zu einer privaten Kommunikation, wenn die Problembehandlung für ein breiteres Publikum zu spezifisch wird. Sorgen Sie dafür, dass Ihre Kunden sich problemlos an Sie wenden können, um ein persönliches Gespräch zu vereinbaren, indem Sie in der öffentlichen Antwort die Kontaktdaten Ihres Support-Teams angeben oder um eine DM bitten. Denken Sie daran, dass andere Verbraucher dies genau verfolgen.

3. Geben Sie Ihr Bestes, um das Problem zu lösen, aber bleiben Sie realistisch. Niemand kann 100 % der Kunden immer zufrieden stellen. Negative Bewertungen können durchaus ein Segen sein, eine Gelegenheit, die Markentreue zu stärken. In einem Artikel der Harvard Business Review wurde festgestellt, dass Kunden, die ein negatives Feedback hinterlassen und eine Antwort erhalten haben, loyaler waren als Kunden, die sich nie beschwert haben.

Die digitale Welt hat Verbrauchern und Unternehmen gleichermaßen viele Türen geöffnet. Doch mit den unendlichen Möglichkeiten der Technologie und der Flut von Daten, die auf Online-Plattformen zur Verfügung stehen, kommt auch die Herausforderung, das Falsche vom Echten und das Nützliche vom Irreführenden zu unterscheiden. Deshalb ist es für Unternehmen unerlässlich, ihre Prozesse zur Verwaltung von Bewertungen zu stärken, damit ihre Produkte auf dem überfüllten Online-Markt eine faire Chance auf Erfolg haben. Handeln Sie also noch heute.