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Fertigkeiten und Metriken für CX-Teams im E-Commerce: Eine Analyse
Seit Jahren war prophezeit worden, dass der E-Commerce für den Einzelhandel DIE große Entwicklung sein würde. Leider war der Fortschritt der Marken zwar stetig, aber nicht gerade spektakulär ... bis letztes Jahr.
Von Isaac Lee, Demand Generation Manager, MaestroQA
Zuletzt aktualisiert: 9. November 2021
Im Jahr 2020 verzeichnete der E-Commerce-Sektor mit einer Steigerung von über 32 Prozent ein rasantes Wachstum: Die durchschnittliche Wachstumsrate war doppelt so hoch wie die der vorangegangenen zehn Jahre. Die Kunden, die aufgrund der Corona-Pandemie zuhause blieben, bestellten vom Sauerteiganstellgut bis zum Grill alles über ihre Handys und Laptops. Die Marktbedingungen für einen Hockey-Stick-Effekt beim Wachstum im E-Commerce waren endlich gegeben. Das Angebot stieg, um die Nachfrage zu bedienen, sodass der Wettbewerb unter den Marken größer wurde als je zuvor. Dienstleister wie Shopify, Square und Squarespace demokratisierten die E-Commerce-Landschaft und schufen für fast jeden mit Internetzugang die Möglichkeit, ein Unternehmen zu gründen. Marken, deren Mitbewerber nur einen Klick von ihnen entfernt lauerten, begannen, sich auf exzellente Customer Experiences zu konzentrieren, um sich von der Masse abzusetzen, neue Kunden anzuziehen und bestehende an sich zu binden. Mit dem Ziel, ihren Wettbewerbsvorteil aufrechtzuerhalten, nutzen Führungskräfte im Bereich CX Qualitätssicherungsprüfungen (QA) im Kundenservice, um Erkenntnisse zum Produkt, zu den Prozessen und zum Markt zu gewinnen. Bei den meisten Marken blieben diese Prüfungen jedoch auf ihre eigenen Kundenserviceinteraktionen begrenzt. Wir sind deshalb noch einen Schritt weitergegangen. Wir haben 265.000 Qualitätssicherheitsprüfungen im Kundenservice im Bereich E-Commerce für 80 Marken analysiert, um folgende Frage zu beantworten: Wie können Marken die CX als Wettbewerbsvorteil in der aktuellen E-Commerce-Landschaft einsetzen?
Es ist an der Zeit, alte Metriken wie den CSAT zu ergänzen
Zu allererst sahen wir uns den herkömmlichen Indikator an, der aktuell bei den CX-Teams am beliebtesten ist: den CSAT. CSAT bedeutet soviel wie Kundenzufriedenheitswert und gilt seit Jahrzehnten als DAS Barometer dafür, wie gut sich die Teams schlagen. Unsere Daten schienen das zu stützen: Kunden, die einen guten Service erhielten, waren tatsächlich zufriedener.
Doch galt dies auch im Umkehrschluss? Erhielten unzufriedene Kunden wirklich einen schlechten Service? Nicht ganz. Tatsächlich lag der durchschnittliche QA-Wert bei Tickets mit einer negativen CSAT-Bewertung immer noch auf beachtlichen 82,8 Prozent. Wir haben nachgehakt. Von den Kundenserviceinteraktionen, die einen Qualitätsprüfungswert von 90 Prozent oder mehr erhalten hatten (ein gigantischer Wert, wie wir finden), erhielt ein Drittel dennoch eine negative CSAT-Bewertung von den Kunden.
Eine einfache Visualisierung dieser Diskrepanz
Ein Kunde versendet einen Chat, um ein Problem aufzuzeigen, das bei einer Bestellung aufgetreten ist (statt einer pinken Yogamatte wurde eine hellblaue geliefert), und bietet darin an, die pinke Matte zu behalten und im Gegenzug eine Art Entschädigung zu bekommen (eine Gutscheinkarte im Wert von 30 €). Der Agent richtet sich nach dem üblichen Vorgabensschema und bietet stattdessen an, die richtige Farbe zu liefern, wenn der Kunde die pinke Matte per Post zurückschickt. Der unzufriedene Kunde hinterlässt eine negative CSAT-Bewertung und der Agent wird so ungerechterweise dafür bestraft, dass er die Vorgaben auf den Punkt befolgt hat. Darauf basiert unsere erste Empfehlung: Verlassen Sie sich nicht nur auf herkömmliche Metriken wie den CSAT. Zwar zeigen diese Metriken in der Regel, wie die CX-Teams im Großen und Ganzen abschneiden, aber sie bieten keine verwertbaren Erkenntnisse, die CX-Führungskräfte nutzen könnten, um die Prozesse und ihre Leistung zu verbessern.
Der negative CSAT-Wert aus unserem Beispiel mag anzeigen, dass etwas nicht gut lief, aber er könnte auch die meisten Teams dazu verleiten, teure Beschwichtigungsleistungen anzubieten, nur damit die Kundenzufriedenheit hoch bleibt. Doch das ist nicht die beste Lösung. Stattdessen sollten die Teams diese Tickets bereits im Qualitätsprüfungsschritt herausfiltern, eine Ursachenanalyse durchführen und die Probleme im Keim ersticken.
Ziehen Sie diese Metriken hinzu
Der CSAT ist keineswegs nutzlos, aber das Beispiel oben zeigt, dass Führungskräfte für die CX im E-Commerce diesen Wert nur für die Gesamtleistung im Team nutzen sollten und nicht für die Leistungsmessung der einzelnen Agenten oder für individuelle Interaktionen. Vielmehr sollten sie sich dabei auf Folgendes verlassen: NPS Im Format ähnelt er einer CSAT-Umfrage, dennoch weist der Net Promoter Score℠ einen entscheidenden Unterschied auf: Die Kunden werden dazu befragt, wie hoch die Wahrscheinlichkeit ist, dass sie das Produkt weiterempfehlen werden, und nicht dazu, wie zufrieden sie waren. So verschiebt sich der Fokus auf die langfristige Beziehung zwischen Marke und Kunde weg von der einzelnen Interaktion. Deshalb ist der NPS ein viel verlässlicherer Indikator für die Markentreue und die Befürwortung der Kunden. QA Jede Marke ist anders und die Ziele jedes CX-Teams sind andere. Aus diesem Grund sind auch die Qualitätssicherungs-Scorecards vollständig anpassbar. Das bedeutet, dass diese Metrik so angepasst werden kann, dass sie Ihre Markenwerte und CX-Protokolle komplett erfasst und widerspiegelt. Forgeschrittene CX-Teams gehen dabei noch einen Schritt weiter und schließen Bereiche in den Scorecards mit ein, die besonders wichtig für sie sind, um die Häufigkeit solcher Vorfälle nachzuverfolgen und beunruhigenden Trends vorzubeugen. CLTV Durch den Customer Lifetime Value (CLTV) erhalten Führungskräfte im Bereich CX ein Gefühl dafür, wie treu ein Kunde der Marke ist. Der Wert kann die Markentreue also besonders gut widerspiegeln. In einem Bereich mit hoher Kundenabwanderungsrate bei hohen Kundenakquisekosten wie dem E-Commerce kann ein hoher CLTV ausschlaggebend dafür sein, ob eine Marke Marktführer ist oder nur auf Platz zwei rangiert. Eine Untersuchung, die Forrester für Adobe durchführte, zeigte, dass Marken, denen es um die Customer Experience geht, zwischen 1,6- und 1,9-mal höhere Kundenbindungs-, Wiederkaufs- und CLTV-Raten besitzen. Der Druck auf die Führungskräfte im Bereich CX ist deshalb groß, Supportprogramme aufzubauen, die dazu beitragen, Kunden an sich zu binden und sie zu Markenbefürwortern zu machen.
Warum und wie fortgeschrittene QA-Teams die QA-Tools nutzen
Wir sind bei unserer Analyse noch einen Schritt weitergegangen und haben die Fragen, die Teams in ihren QA-Scorecards gestellt haben, untersucht und uns angesehen, wie sie mit den Kundenergebnissen in Zusammenhang stehen. Fortgeschrittene QA-Teams nutzen typischerweise ihre QA-Scorecards, um Schwachstellen zu beobachten oder um den Fortschritt eines Teams nach dem Beginn neuer Schulungen zu beobachten. Die 80 untersuchten E-Commerce-CX-Teams unterschieden sich in dieser Hinsicht nicht. Für unsere Analyse sahen wir uns die Korrelation zwischen diesen Fokusbereichen auf der QA-Scorecard und den Kundenzufriedenheitsergebnissen an. So war es uns möglich, genau festzustellen, in welche Fertigkeiten Führungskräfte im Bereich CX ihre Schulungsressourcen investieren sollten, um die besten Ergebnisse zu erhalten.
Für Soft Skills …
CX-Führungskräfte wünschen sich von den Agenten in der Regel, dass sie in den Interaktionen ein harmonisches Verhältnis zu den Kunden aufbauen, jede Interaktion personalisieren und die Makros oder automatisierten Antworten wenn möglich minimieren. Wir fanden heraus, dass das wenig bis gar keinen Effekt auf die Kundenzufriedenheit hat.
Vielmehr konnten die E-Commerce-CX-Teams bessere Ergebnisse bei den Kunden erzielen, wenn sie ihre Agenten dabei unterstützten, empathisch und dennoch authentisch auf die Kundenprobleme zu reagieren.
Skripte und eine gekünstelt freundliche Stimme bei den Agenten sind demnach passé. Die Agenten sollten statt dessen bei jeder Interaktion einfach menschlich handeln.
Zwar scheint das im Kontrast mit den Stereotypen der zufriedenen, optimistischen und extrovertierten Kundensupportkontakte, die wir heute erwarten, zu stehen. Das muss aber gar nicht so sein. Unser Leitfaden „So schaffen Sie ein sinnvolles Mitarbeitererlebnis“ erklärt auf Basis eines Rahmenplans in vier Schritten, wie sich ein positives Arbeitsumfeld schaffen lässt, damit die Agenten engagiert und motiviert sind und wirklich gern helfen. Wie wir in diesem Leitfaden ausführen, ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass engagierte Agenten proaktiv Probleme und Erkenntnisse ansprechen, die dabei helfen, die Customer Experience oder das Produkt zu verbessern. Eine Umfrage von Glassdoor unter fast 300 großen Arbeitgebern ergab, dass eine direkte Beziehung zwischen Mitarbeiterzufriedenheit und Kundenzufriedenheit besteht. Eine Verbesserung der Bewertung eines Unternehmens bei Glassdoor um einen Stern ging sogar mit einer 2,6-prozentigen Verbesserung der CSAT-Werte einher.
Und jetzt zu den Hard Skills …
Zu dieser Gruppe von Fertigkeiten gehören etwa das technische Wissen oder die Vertrautheit mit dem CX-Prozess von Agenten. Wie die Diagramme zeigen, wirken sich nicht alle auf die Kundenzufriedenheit aus. Das liegt daran, dass zwar die einzelnen Fertigkeiten aus dieser Gruppe für die reibungslosen Abläufe der Kundensupportabteilung wichtig sind, aber nicht alle davon die Customer Experience beeinflussen. Zu den besonders wichtigen Fertigkeiten für die CX gehören etwa die Bereitstellung korrekter Informationen und Inhalte und die Lösung von Problemen beim Erstkontakt (auch First Contact Resolution, FCR). Für E-Commerce-Teams, die Probleme mit der Kundenzufriedenheit und -bindung haben, ist es daher wichtig, dafür zu sorgen, dass der Customer Effort Score reduziert wird und Probleme beim Erstkontakt gelöst werden.
Was Omnichannel-CX-Teams anbelangt …
Der Aufstieg des E-Commerce hat außerdem zu einem weiteren Phänomen geführt: die vermehrte Verbreitung von Omnichannel-CX-Support. Um sicherzustellen, dass die Kunden den gleichen Standard in der Customer Experience erhalten, auch wenn das Volumen der Kundensupporttickets steigt, haben Marken neue Supportkanäle eingerichtet, um die Kunden dort zu treffen, wo sie sich befinden. Selbst wenn Marken versuchen, über alle Supportkanäle hinweg eine einheitliche Customer Experience zu bieten, hat laut unserer Untersuchung die Wahl des Kanals, den Agenten und Kunden für die Kommunikation nutzen, dennoch einen enormen Einfluss auf die Kundenerwartungen.
Als wir uns die wichtigsten Faktoren für den CSAT aus den vorangegangenen Diagrammen genau angesehen haben, stellten wir fest, dass Korrektheit auf allen Kanälen, also Chat, Telefon und E-Mail, stark mit dem CSAT korreliert. Das ergibt Sinn: Die Kunden wünschen sich, dass ihre Probleme schnell und korrekt gelöst werden. Andererseits spielen Empathie und Etikette am Telefon für die Kundenzufriedenheit eine größere Rolle als im Chat oder in E-Mails. Wir haben einige Vermutungen, worauf dieser Unterschied basiert. E-Mail und Chat sind hervorragend dafür geeignet, einfache, transaktionsbezogene Supportanfragen zu bearbeiten, etwa wenn es darum geht, die Lieferadresse für eine Bestellung zu verändern. Aber über das Telefon erhalten die Kunden die Gelegenheit, Probleme und Schwierigkeiten anderen Menschen offenzulegen. Deshalb ist dieser Kanal eher für komplexere und (möglicherweise) emotionalere Themen reserviert. Wenn sich also ein Agent die Zeit nimmt, die Kunden wirklich zu verstehen und empathisch zu reagieren, sind die Emotionen darauf stärker.
Wesentliche Erkenntnisse
Für die meisten E-Commerce-Teams sollten die Ergebnisse dieser Studie ihre Strategien, Prozesse und Technologien bestätigen, die sie bereits angesichts dieser Phase des Hyperwachstums im E-Commerce eingerichtet haben. Gleichzeitig kann es sein, dass Teams, die erst jetzt beginnen, sich der CX als neuem Kanal für eine verbesserte Kundenbindung und für einen Wettbewerbsvorteil zuzuwenden, das Gefühl bekommen, dass sie sich beeilen müssen. Es ist jedoch noch nicht zu spät. Denken Sie beim Ausbau Ihrer E-Commerce-CX-Strategie an folgende Erkenntnisse: Gehen Sie über traditionelle, richtungsgebundene Metriken wie den CSAT hinaus, nutzen Sie einen datengestützten Ansatz zur Erstellung von Kundensupportschulungen und verwenden Sie zur Fortschrittsmessung QA-Daten.
Maestro + Zendesk
MaestroQA bindet Ticketinformationen aus Zendesk direkt in seine leistungsstarke Plattform mit ein. So erhalten CX-Manager die Möglichkeit, Tickets zu bewerten, Schulungen in unterstützten Lernmanagementsystemen zuzuweisen und tiefgreifende Analysen der Ursachen häufiger Probleme in Tickets durchzuführen. Laden Sie den kompletten Bericht hier herunter, um wichtige Erkenntnisse für den E-Commerce zu erhalten.
Net Promoter und NPS sind in den USA eingetragene Marken, und Net Promoter Score und Net Promoter System sind Dienstleistungsmarken von Bain & Company, Inc., Satmetrix Systems, Inc. und Fred Reichheld.
