Die Zukunft der Mode: Synthese aus Komfort und Nachhaltigkeit

Früher wurde die Redensart, Mode sei so wechselhaft wie die Jahreszeiten, als Bild dafür bemüht, wie schnell sich die Geschmäcker und Trends in der Branche ändern und weiterentwickeln. Die Welt hat sich verändert. Heutzutage wäre es schon bemerkenswert, wenn etwas in der Welt der Mode auch nur für eine einzige Jahreszeit Bestand hätte.

Sie glauben uns nicht? Sollten Sie aber. Der globale Markt für Fast Fashion – Kleidung, die Trends vom Laufsteg aufgreift und sie in Windeseile für die breite Masse adaptiert – wird Prognosen zufolge jährlich um 7 Prozent wachsen und bis 2027 einen Wert von fast 60 Milliarden Dollar erreichen.

Das ist aber noch nicht alles, was Modekunden erwarten. Nahezu 70 Prozent von ihnen geben an, dass die Verwendung ethisch einwandfreier und umweltfreundlicher Materialien ein wichtiger Faktor für ihre Kaufentscheidung ist. 63 Prozent der Befragten wünschen sich außerdem, dass die Marken, bei denen sie einkaufen, sich aktiv für Nachhaltigkeit einsetzen. Und beeindruckende 81 Prozent geben an, dass sie bei Marken kaufen wollen, die umweltbewusst sind.

Die Kunden sind anspruchsvoller denn je und wünschen sich nachhaltige Mode. Aber auch die Art und Weise, wie sie einkaufen wollen, ändert sich. Einer aktuellen Umfrage zufolge beträgt der Anteil der Online-Käufe im Segment der Discount-Mode bereits 40 Prozent. Und diese Zahl wird mit der Zeit weiter steigen.

Interessanterweise geben 69 Prozent der Modekäufer an, dass sie es vorziehen, direkt mit dem Verkaufspersonal zu interagieren. Darüber hinaus geben 54 Prozent der gleichen Käufer an, dass mobile Apps, die remote und im Geschäft genutzt werden, die Customer Experience verbessern.

Und genau hier liegt die Herausforderung. Die Kunden wollen nachhaltige Kleidung über eine immer größere Vielfalt an Online- und Offline-Kanälen kaufen und gleichzeitig die persönliche Note, die sie an der Atmosphäre in den Geschäften schätzen, bewahren. Die Modeindustrie muss originelle, aufregende Ideen entwickeln und ihre Kleidungsstücke in Rekordzeit von den Laufstegen in die Läden bringen und gleichzeitig Fortschritte in Sachen Nachhaltigkeit vorweisen können. Das klingt komplex? Es ist komplex.

Veränderungen in der Mode sind ein schwieriges Unterfangen

Den unterschiedlichen Erwartungshaltungen der Kunden gerecht zu werden, ist kein Zuckerschlecken. Zunächst ist da der Umgang mit dem Thema Nachhaltigkeit … nun ja, herausfordernd.

Mode ist im Grunde genommen nicht nachhaltig. Wenn sie wirklich nachhaltig wäre, würde sie sich Bekleidungsindustrie nennen und sich der Herstellung von langlebigen Overalls widmen, die wir nur dann ersetzen würden, wenn sie abgenutzt wären. Aber auch wenn es immer einen Bedarf an Overalls geben wird, wollten die Verbraucher schon immer mehr – eine Möglichkeit, sich durch das, was sie tragen, auszudrücken.

Es ist erschreckend, dass allein für die Herstellung eines T-Shirts über 3.000 Liter Wasser benötigt werden. Weltweit müssen für die Herstellung der Kleidung, die wir kaufen, in einem einzigen Jahr 120 Millionen Bäume gefällt und verarbeitet werden. Das entspricht etwa der doppelten Anzahl der Menschen, die im Vereinigten Königreich leben. Das Abholzen so vieler Bäume pro Jahr trägt zur großflächigen Entwaldung und zu CO2-Emissionen bei. Die Mode ist einem aktuellen Bericht zufolge für bis zu 10 % der weltweiten Kohlenstoffemissionen verantwortlich.

In der Bekleidungsindustrie hat es keine nennenswerten Fortschritte auf dem Weg zu einer Kreislaufwirtschaft gegeben. 87 Prozent der 100 Milliarden Produkteinheiten, die von der Branche insgesamt jedes Jahr hergestellt werden, landen immer noch auf der Mülldeponie. Und gerade einmal 1 Prozent der Kleidung wird recycelt.

Gleichzeitig kämpfen viele Modemarken und Einzelhändler darum, die bestmögliche Customer Experience zu bieten, die sowohl nachhaltig als auch bezahlbar ist. 70 Prozent der Verbraucher gaben einer aktuellen Studie zufolge an, dass es für sie schwierig ist, passende Kleidung zu finden. Und in einigen Märkten geben die Kunden fast ein Drittel aller online bestellten Modeartikel zurück. Das ist nicht nur schlecht für das Geschäft, sondern auch in höchstem Maße negativ für die Nachhaltigkeit.

Die neuen Trends, die die Modewelt umwälzen werden

Die gute Nachricht ist, dass die Branche bereits Antworten auf diese Herausforderungen gefunden hat. Die erste Antwort lautet regenerative Mode. Für Kleidung, die nach dieser Philosophie hergestellt wird, werden Materialien verwendet, die mit nachhaltigen landwirtschaftlichen Methoden produziert werden, die die Zerstörung von Land und Ökosystemen verhindern.

Die Initiatoren sehen regenerative Mode als Eckpfeiler einer Kreislaufwirtschaft. Neben der Verwendung nachhaltiger Materialien werden die Kleidungsstücke auch mit erneuerbarer Energie und anderen umweltfreundlichen Verfahren hergestellt. Sie eignen sich auch für das Recycling. Im April 2022 hat die Sustainable Markets Initiative (SMI) Fashion Task Force ihr Regenerative Fashion Manifesto veröffentlicht und 1 Million Euro in Programme zur Förderung der nachhaltigen Landwirtschaft im Himalaya investiert.

Eine weitere Entwicklung ist das Wachstum des Marktes für Mode aus zweiter Hand. Der Markt für Mode aus zweiter Hand wird bis 2024 voraussichtlich 36 Milliarden Dollar erreichen. Modeunternehmen wie Levi's, Patagonia und Eileen Fisher haben sich dem Wiederverkauf in großem Stil verschrieben. Nike hat gerade sein hauseigenes Programm für Artikel aus zweiter Hand gestartet. Der Einzelhandelsriese Selfridges hat vor kurzem seine eigene permanente Plattform für Artikel aus zweiter Hand, Resellfridges, als Teil seiner Nachhaltigkeitsinitiative Project Earth gestartet. Das Konzept der „Recycling-Mode“ bietet Verbrauchern die Möglichkeit, Schnäppchen zu machen, und Einzelhändler verhindern, dass Produkte auf Mülldeponien landen. Das ist eine Win-Win-Situation.

All diese Entwicklungen haben eines gemeinsam: Sie müssen nicht nur die Wünsche der Verbraucher berücksichtigen, sondern sie auch davon überzeugen, dass das Angebot attraktiv genug ist, dass es nicht nur ihre Bedürfnisse befriedigt, sondern auch zu einer Änderung ihres Kaufverhaltens führt – für immer.

Voraussetzung dafür ist der höchstmögliche Standard der Customer Experience. Um ein einfaches Beispiel zu nennen: Wenn Sie Ihre Kunden besser informieren und ihnen eine bessere Customer Experience bieten, können Sie die Retourenquote senken. Aus einer kürzlich durchgeführten Studie geht hervor, dass nur 20 Prozent der Rücksendungen darauf zurückzuführen sind, dass ein Verbraucher ein beschädigtes Produkt erhalten hat. Die Mehrheit der Online-Rücksendungen ist laut der Studie auf unzureichend gesteuerte Erwartungen, Irritationen, Missverständnisse in der Kommunikation, falsche Darstellungen oder ein anderes Element der Customer Experience zurückzuführen. Die Lösung dafür ist nicht allzu kompliziert.

Einzelhändler können ihr Retourenmanagement verbessern, indem sie die Kundenkommunikation und die Customer Experience insgesamt mit Tools wie Chatbots, integriertem Datenaustausch und asynchronen KI-Nachrichten optimieren. Weniger Retouren sind nicht nur gut für das Geschäftsergebnis, sondern auch für die Umwelt, da sich so der Verbrauch von Kraftstoff und Energie verringert und sich unsere Kohlenstoffbilanz insgesamt verbessert.

Der Nutzen einer verbesserten Customer Experience beschränkt sich nicht auf die Retouren. Eine kürzlich von Adobe durchgeführte Umfrage ergab, dass 76 Prozent der Verbraucher der Meinung sind, dass Markenempathie – etwas, das ohne eine exzellente Customer Experience unmöglich zu vermitteln ist – eine wichtige Grundlage für Vertrauen ist. Und nahezu siebzig Prozent gaben an, dass eine personalisierte Customer Experience für den Aufbau von Vertrauen entscheidend ist.

Lush, ein im Vereinigten Königreich ansässiger Einzelhändler für ethische Kosmetika, der großen Wert auf Nachhaltigkeit legt, konnte durch den Einsatz der Zendesk-Tools, die bei der Überwachung und Analyse von Kundenanfragen helfen, die Kundenzufriedenheit und die Kontinuität des Geschäftsbetriebs erheblich steigern. Auch die Systeme von Drittanbietern lassen sich in Zendesk integrieren. Die Marke, die ohne Tierversuche auskommt, hat davon profitiert, vor allem in der umsatzstarken Weihnachtszeit.

Wenn die Modebranche Akzeptanz für Konzepte wie regenerative Mode schaffen will, dann muss sich das Thema Vertrauen wie ein roter Faden durch die gesamte Struktur des Kundenservice ziehen. Und das bedeutet Investitionen in die Customer Experience und deren Innovation. Die Unternehmen, die sich heute mit diesem Thema befassen und ihre Überlegungen in Strategien und Maßnahmen münden lassen, werden den Modemarkt von morgen dominieren.