Wie CXOs den Kundenservice verbessern

Was ist ein Chief Experience Officer?

Der Chief Experience Officer (CXO) treibt das Wachstum des Unternehmens im Bereich der Benutzererfahrung voran. Ein CXO beaufsichtigt die Aktivitäten in allen Bereichen der Nutzererfahrung wie Marketing, Imagebildung, mobile Anwendungen, soziale Medien, verwandte Technologien und virtuelle Güter sowie webbasiertes Management und Marketing.

Der CXO setzt sich für die Bedürfnisse, Wünsche und Sehnsüchte der Kunden ein und sorgt dafür, dass die Angebote des Unternehmens einen Mehrwert für jeden einzelnen Kunden schaffen. Dabei geht es um die Umwandlung des Unternehmens in einen erstklassigen Erlebnisanbieter mit der ständigen Fähigkeit, neue und attraktive Angebote zu generieren – einschließlich der Waren und Dienstleistungen, auf denen die User-Experience aufgebaut wird.

Obwohl der Titel "Chief Experience Officer" in großen Unternehmen zur Zeit allgegenwärtig scheint, möchten Manager mit dieser Rolle meist der erste und letzte CXO ihres Unternehmens sein. Dieses Paradox entsteht, weil ihnen einerseits daran liegt, dass der Kunde auf allen Ebenen und bereichsübergreifend maximale Zufriedenheit erlangt; andererseits werden sie theoretisch nicht mehr gebraucht, sobald dieses Ziel erreicht ist.

Welche Funktion hat ein Chief Experience Officer?

Die allgemeine Benutzererfahrung steht für den CXO im Mittelpunkt. Die Aufgabe des CXOs besteht darin, den Erfolg dieser Bereiche zu gewährleisten und gleichzeitig die Kosten zu minimieren und die betriebliche Effizienz zu steigern. Dazu gehört das Entfachen von Energie, Begeisterung und Aktion unter den Mitarbeitern im gesamten Unternehmen. Es gilt, die bestehenden Fähigkeiten im Unternehmen dazu zu nutzen, um die User-Experience der Kunden zu steigern. Die verschiedenen Elemente des Geschäftsbetriebs sollen so aufeinander abgestimmt werden, dass sie konsequent vom gleichen kundenfreundlichen Thema geprägt werden.

Der CXO ist nicht nur ein Experte für die Benutzererfahrung, sondern auch ein erfahrener Marketing-, Marken- und Produktmanager. Da es sich um eine transformative Rolle handelt, ist der CXO für die Einführung einheitlicher Benutzeroberflächen im gesamten Unternehmen verantwortlich. Wie bei den meisten Titeln für leitende Angestellte werden die Verantwortlichkeiten vom Vorstand des Unternehmens oder von einem anderen zuständigen Gremium nominiert, je nach der rechtlichen Struktur des Unternehmens.

Die Vorteile eines CXO

Die Aufgabe des CXO besteht darin, sicherzustellen, dass die Stimme der Kunden auf höchster Ebene des Unternehmens vertreten ist. Erfolgreiche Unternehmen sind kundenorientiert, und daher ist diese Stimme ein äußerst wichtiger Leitstern der Unternehmensstrategie.

Führende Unternehmen integrieren die Kundenerfahrung auf vielfältige und erfolgreiche Weise in die Gestaltung ihrer Dienstleistungen. Dabei ist es unabdingbar, ein grundlegendes und differenziertes Verständnis der Kunden eines Unternehmens zu haben.

Darum rückt die CXO Rolle ins Zentrum, wenn es darum geht, den unternehmensweiten kulturellen Wandel voranzutreiben sowie ein umfassendes Verständnis dafür zu entwickeln, wer die Kunden sind, was sie antreibt, was ihnen gefällt, wie sie ticken. Mit anderen Worten: Die Erkenntnisse aus den wichtigsten Kundenerfahrungen führen sowohl zur Neukonzeption der Kundenwerbung als auch zur Neugestaltung des Kundenerlebnisses, zentrale Elemente für eine nachhaltige Wachstumsstrategie. Der Aufbau einer Customer Experience Plattform wird so zu einer modernen Geschäfts-Notwendigkeit. Und ein CXO ist die geeignetste Person, um diese Plattform zuverlässig und effektiv aufzubauen.

Es liegt auf der Hand, dass Marken, die auf die Bedürfnisse ihrer Kunden eingehen, sich deren Loyalität in der Customer-Experience (CX) widerspiegeln wird. Gewisse Trends, die schon vor der Pandemie auftauchten, werden nun verstärkt wahrgenommen. Der Schwerpunkt wird mehr auf digitale Erlebnisse gelenkt, während die Bedeutung physischer Erfahrungen mit geringem Kontakt in den Hintergrund gerückt ist. Die Kunden und ihre Loyalität wurden somit auf die Probe gestellt. Während einige Unternehmen die CX vernachlässigt haben und schließen mussten, haben sich andere angepasst und floriert.  

Die Zusammenhänge zwischen einer CX und einem Kundenbindungsprogramm, sowie die Einblicke und Daten, die beide liefern können, geben dem CXO und dem Kundenbindung-Verantwortlichen die Möglichkeit, voneinander zu lernen. Während der CXO von den Praktiken der Kundenbindungsprogramme betreffend Datennutzung zwecks Kundenbindung profitieren kann, können Loyalitätsprogramme von der Outside-in-Perspektive des Kundenerlebnisses profitieren.

Die Verbindung dieser beiden Disziplinen kann zu einem konsistenten Kundenerlebnis während des gesamten Customer-Journeys führen, und das kann am Ende nur eines bedeuten: Zufriedene und loyale Kunden!

Was macht einen guten CXO aus?

Die Rolle des CXOs ist relativ neu, daher gibt es noch keine anerkannten und bewährten Standards zu erforderlichen technischen Fähigkeiten, die den Personalverantwortlichen die Suche nach einem kompetenten CXO erleichtern würde. Umso mehr gilt es als zentral, dass ein CX-Spezialist über bestimmte Soft-Skills verfügt.

Zuallererst ist ein guter CXO (ob Mann oder Frau) ein Visionär, ein Querdenker mit einem pragmatischen Ansatz, ein Innovator und ein Change-Agent. Idealerweise bringt ein CXO Erfahrung im Partnerschafts-Marketing mit, denn in seiner Rolle muss er oder sie mit einer Vielzahl von Personen interagieren und Partnerschaften anstreben, die über die typische Rolle des CMOs (Chief Marketing Officer) hinausgehen. Seine Zusammenarbeit mit dem Chief Innovation Officer, dem Chief Technology Officer und anderen ist entscheidend für die kundenzentrierte Umgestaltung des Unternehmens. Wegen der sich stetig verändernden Landschaft kommt dem CXO also eine facettenreiche Rolle zu.

Erfahrung in HR und interner Kommunikation ist auch sehr nützlich, denn die Rolle des CXOs konzentriert sich nicht nur auf externe Beziehungen. Ein CXO soll die Kundenerfahrung ständig hinterfragen und nach Bedarf neu ausrichten. Diese vielversprechende Neuausrichtung kann aber nur erfolgen, wenn die Anweisungen des CXOs verstanden, vertreten und umgesetzt werden.

Enorm wichtig ist seine digitale Affinität. Gerade in der heutigen, von der Pandemie geprägten Businesswelt liegt das vielleicht einflussreichste Potenzial für den CXO in der Transformation der digitalen und technologischen Landschaft. Um Kundenerfahrungen erfolgreich zu gestalten sind einzigartige, inspirierende Momente nicht mehr genug. Stattdessen muss die Kundenerfahrung mit der Geschwindigkeit der Erwartungen vermarktet werden, und das bedeutet, dass der CXO u.a. Methoden finden muss, um Kunden außerhalb der traditionellen Branchengrenzen anzusprechen.

Des Weiteren ist die Erfahrung im Content Marketing, in der Datenverwaltung und im CRM eine Notwendigkeit. Die Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen ist fließender als früher. Kunden sind heute die Ersteller von Inhalten, und Unternehmen sollten diese Inhalte nutzen, um mit ihrem Publikum in Kontakt zu treten. Die Kundenerfahrung bekommt ganzheitlichen Charakter: Die digitale Customer Experience Journey ist geprägt von einer interaktiven, wechselseitig bereichernden Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen. Daten sind dabei die Grundlage für eine erfolgreiche Kundenerfahrung. Je komplexer die Kundenerfahrung, insbesondere im digitalen Bereich, desto höher die Gefahr, dass die Customer Experience Journey unübersichtlich und falsch kommuniziert wird. Daten sind zudem umso mehr ein wesentliches Instrument für den CXO, als dass Unternehmen ihre Kundenerfahrungen in der immer größer werdenden Marketing-Arena maßgeschneidert und personalisiert einsetzen können.

Die Rolle des CXOs ist daher in der Tat sehr vielschichtig. Man kann die Rolle nicht mit einem linearen Ansatz zur Kundenerfahrung antreten. Ein CXO muss mit einer Reihe von Menschen und Plattformen zusammenarbeiten und anpassungsfähig sein, sowohl in der realen als auch in der digitalen Welt.